Marketing. Les cimentiers se lancent dans l’innovation et les produits de niche

Les années fastes semblent bien être derrière les cimentiers. Les choses se corsent avec d’un côté une baisse de la demande (-6,5% en 2013) et d’un autre une augmentation des capacités résultant aussi bien de l’arrivée d’un nouvel investisseur (Ciments de l’Atlas opérationnel depuis 2010) que des extensions opérées par de nombreux acteurs de la filière.

Alors que les cimentiers ne juraient que par la présence géographique pour assurer une meilleure proximité des chantiers et augmenter leurs parts de marché, aujourd’hui, l’accent est mis davantage sur le produit lui-même, sa diversification et son habillage marketing.

Les temps ont changé, le matériau de construction n’est plus ce produit basique que les divers opérateurs fabriquent au même niveau de qualité ou presque. En tous les cas, c’est le message que nombreux d’entre eux essaient de véhiculer depuis l’année dernière.

Chacun assure que sa gamme est la plus innovante, la mieux adaptée, la plus segmentée… Quitte à augmenter les prix de certains produits dits «premium» surtout quand ils n’ont pas leur équivalent chez les concurrents.

Allant d’une simple politique de repackaging, les nouvelles actions portent aussi sur la création de nouveaux produits. A chaque usage, un produit spécifique: poutres, fondations, chapes, cloisons….sans parler des produits annexes comme le plâtre par exemple ou encore de niches spécifiques comme le logement économique.  

L’un de ces opérateurs, Lafarge en l’occurrence, n’a pas hésité à mener une enquête auprès de 1.000 personnes dont des autoconstructeurs et des ouvriers de bâtiment afin de mieux cerner leurs besoins et sonder les difficultés qu’ils rencontrent pendant les travaux.

«Nous nous préoccupons davantage du client final», souligne Sâad Sebbar, Administrateur directeur général de Lafarge, dont le quart du chiffre d’affaires se fait aujourd’hui sur des produits à valeur ajoutée, développé conjointement avec le laboratoire R&D de la maison-mère.

L’enjeu est de taille: la proximité vis-à-vis de ces usagers est cruciale. Les chiffres sont là pour le confirmer: l’auto-construction constitue 70% de la production de logement, d’après les statistiques de 2013. Autre indice édifiant : selon le Haut commissariat au plan, 80% des Marocains seront propriétaires en l’an 2025, contre 70% en 2014. La part de l’auto-construction y sera toujours prépondérante.

Pour en tirer profit et compte-tenu des spécificités du citoyen et de l’ouvrier marocains, Lafarge met en vente une gamme arborant des indications lisibles, écrites en lettres arabes, un histogramme avec des informations sur le meilleur usage mais aussi sur les dosages. Bref, tout pour approcher le marocain lambda, instruit ou pas.

Ciments du Marocn’est pas en reste. Il a lancé pour sa part, en septembre dernier, un nouveau système de marque baptisé i.nova développé par Italcementi Group et basé sur une réorganisation de sa gamme de produits.

L’élargissement du réseau de distribution est un axe de développement sur lequel misent les cimentiers. Ils créent leur propre circuit (exemple Patipro pour Holcim et Mawadis pour Lafarge) dispensent des formations et jouent sur des mots qui impressionnent comme innovant ou encore inédit pour se démarquer de la concurrence.

La bataille aux nouvelles niches ne fait que commencer.