Marketing. Le digital au centre de la stratégie de fidélisation de Renault

Rencontre avec Gérald Porcario, directeur marketing de Renault Maroc.

« Nous avons un plan d’action à moyen et long termes pour donner plus de valeur à nos clients, autour des valeurs de la marque. Le but étant de préserver le lien avec nos clients sur la durée, quel que soit le segment », évoque d’emblée Gérald Porcario quand on évoque la stratégie de fidélisation de Renault.

Face à un marché de plus en plus concurrentiel, le constructeur français dispose indéniablement d’une avance considérable et fait figure de précurseur dans sa démarche de fidélisation, mettant le client au centre de ses préoccupations.

La démarche « C@re » recentre toute l’attention vers l’expérience client en misant sur le digital

Pour renforcer la qualité de ses services, Renault s’investit dans un projet qu’elle a appelé C@re (Customer Approved Renault Experience) fédérant toutes les unités de la marque autour du client.

Alors qu’un nombre toujours plus important de marques créent des pages dédiées à leurs fans dans les réseaux sociaux, ce que la marque fait aussi, Renault a décidé d’aller plus loin et de créer une communauté en ligne, sur son propre site Web appelé « MyRenault ».

La marque automobile construit une communauté en ligne où sa clientèle peut bénéficier de services, informations sur la marque et d’offres exclusives.

« Nous avons lancé l’outil My Renault début 2013 dédié à la marque Renault et nous comptons aujourd’hui plus de 7.000 inscrits, ce chiffre étant amené à évoluer très naturellement à la hausse dans les prochains mois », précise le directeur marketing. Il nous annonce que MyDacia sera mis en place dans un second temps.

« Ce contact que nous avons avec nos clients nous permet de leur proposer des offres personnalisées et privilégiées, notamment à l’occasion de la révision de voitures ou à travers des offres autour de l’accessoire par exemple. Nous restons bien entendu également en contact avec les clients qui ont pris un financement RCI et leur proposons des offres spécifiques. Les clients peuvent avoir accès au programme d’entretien de leur véhicule, pourront prendre rendez-vous à l’atelier par un simple clic… », étaie Gérald Porcario.

En clair, Renault met à profit les informations récoltées de l’espace My Renault pour offrir des offres mieux ciblées.

 Et, en plus de la personnalisation de la relation client-marque, Renault débouche sur une stratégie « push » pour les différents services de la marque, ce qui pourrait à terme booster son chiffre d’affaires après-vente et augmenter le taux de fidélité. La fidélisation permet de garder le contact jusqu’à la période de renouvellement du véhicule.

Donc, à long terme, si la stratégie de fidélisation génère une vraie «fidélité» à la marque chez les clients, ces derniers pourraient également plutôt renouveler leur véhicule au sein de cette même marque…

Il y a un souci de profitabilité, à court, moyen et long termes, certes mais « l’enjeu image est tout aussi considérable », affirme Gérald Porcario. La stratégie marketing ayant pour but d’établir une relation gagnant-gagnant avec le client et ce sur la durée.

Ainsi dit, Renault investit lourdement pour créer sa propre communauté sociale, principalement via le canal digital.  « C’est notre marque qui s’évertue à s’adapter au client, pas le contraire, assure Gérald Porcario. Et notre client est connecté ».

Et de poursuivre: « C’est pour cela que le marketing digital ne cesse de progresser dans le budget marketing de la Renault ». C’est la clé dont dispose la marque pour un ciblage approfondi et une personnalisation de la relation client.

Le client est roi, les fans aussi

« Nous déployons petit à petit des modules permettant d’enrichir notre relation avec le client », nous déclare le directeur marketing. Et « nous disposons d’ores et déjà de multiple outils pour générer de la valeur pour nos clients », se félicite-t-il.

Il cite le concept Renault Store qui met l’accent sur les show-rooms pour optimiser l’expérience client, en reconsidérant tout le parcours commercial du client, avant, pendant et après la vente. Un concept digitalisé qui sera harmonisé dans toutes les concessions nationales Renault d’ici la fin de 2016. Quant à la marque Dacia, elle connaît le même virage avec le concept Dacia Evolution.

Renault ne cible pas uniquement sa clientèle actuelle et s’efforce d’avancer vers des objectifs plus ambitieux. La marque a scellé un partenariat avec la célèbre maison de disques Universal Music consistant à inviter les clients ainsi que les fans de la marque ayant participé à des jeux-concours à assister à des concerts privés, le groupe Babylone à Casablanca récemment par exemple, ou encore, au-delà de ce partenariat, des événements de type le festival Gnaoua ou encore le Festival des Musiques Sacrées de Fès.

De telles démarches permettent à Renault de collecter de la donnée sur ses clients et « prospects », afin de gérer ce lien sur la durée, mais pas seulement. En permettant aux clients et prospects de participer à la vie de la marque, le lien peut alors davantage s’établir sur la durée.