Marketing. Une étude sur les styles de vie des Marocains

Les études marketing du consommateur marocain basées sur le style de vie sont rares. La segmentation classique basée sur les CSP, le sexe, l’âge et le lieu d’habitation prédomine. La segmentation par styles de vie est parfois (souvent ?) jugée plus riche et plus pertinente, mais bien plus lourde à produire. La segmentation qu’elle réalise définit des groupes de consommateurs ayant des centres d’intérêt et des comportements analogues.

Une étude de style de vie des consommateurs marocains est donc un événement. A ce jour, 14.500 personnes ont été interrogées parmi les 18.000 ciblées par le cabinet Immersion. “Nous avons accéléré le rythme du planning terrain pour boucler l’étude avant le mois d’octobre ’’, nous précise Yassine Ouaratou.

Ce sont les six personnalités de base, telles que définies par le célèbre Sigmund Freud qui ont été identifiées et recensées dans l’étude (Le Vaniteux, le Leader, l’Altruiste, le Loyal, le Méticuleux et le Fragile).

>Des exemples?

A titre indicatif, l’étude  à ce stade, donne les deux résultats suivants :

- 12% des Casablancaises de 35-45 ans, mariées et sans enfants, font partie du segment des “Vaniteux’’. Elles affectent, en moyenne, “67% de leurs revenus personnels, quel qu’en soit le montant, à des dépenses strictement personnelles’’.

Cette gente féminine adopte un comportement d’achat motivé par “l’estime de soi et le besoin de s’affirmer’’, avec lesquels la sensibilité à la mode et au show off vont de pair. Des accroches marketing comme “Le meilleur…’’, “Privé’’, “Vous le valez…’’, “Uniquement pour vous’’ ont une forte résonance pour ces dames.

-“Les fragiles’’ constituent 9% des hommes de 55 à 65 ans œuvrant dans le secteur public à Meknès. Ce segment aune très forte fidélité, motivée essentiellement par la peur du changement. Ainsi, ils auraient gardé inchangés leurs numéros de téléphone plus de 12 ans. “Nous pouvons remarquer dans les résultats le degré élevé de précision et les détails pointilleux, commente l’expert en marketing. Le segment des fragiles est, selon l’étude, particulièrement sensible à des expressions publicitaires comme “Nous sommes avec vous’’, “On est là pour vous aider’’, ou encore “Ne vous inquiétez pas’’. “Assistance, conseil, prise en charge complète et témoignages’’, sont parmi les points de contact sur lesquelles les marques doivent insister.

>L’étude est “destinée à toute entreprise ayant un produit et service à promouvoir, quels que soient le secteur ou l’activité: cosmétiques, télécoms, banque, assurance et produits financiers, grande consommation, transport, agence de communication…’’.

> Les périmètres couverts par l’étude.

Cette étude couvre deux axes majeurs, combinés à une segmentation par “personnalité’’, à savoir le style de vie à l’intérieur des ménages et l’intéraction avec l’extérieur.

Ainsi, en plus des informations de bases relatives à l’activité, aux sources de revenu, à l’éducation, à la composition du ménage, cette étude délivre des datas plus pointues telles que les habitudes d’hygiène corporelle, dentaire, des cheveux…, l’assistance au foyer, la cuisine, les sources et la fréquence des approvisionnements, la restauration à l’extérieur, la scolarité des enfants, la répartition de l’espace domestique….

Une cartographique complète, mais non exhaustive, nous a été fournie par le groupe Immersion, à titre d’illustration. «Certaines rubriques sont commandées, en exclusivité, par certains de nos partenaires, nous ne pouvons donc pas les exposer par respect aux clauses de confidentialité», souligne Yassine Ouaratou.

>Comment la périodicité et l’espace géographique impactent le comportement du consommateur.

Le principe est de pouvoir traquer le comportement du consommateur durant toute l’année en corrélant deux caractéristiques clés, en l’occurrence la saisonnalité (vacances, fêtes, période scolaire, période estivale, jour, nuit…) et l’espace géographique (grandes villes, petites villes, villes touristiques, rural, urbain…).

“Initialement, quand avions fait le design de l’étude, nous avions fait face à une problématique simple mais pertinente: est-ce que le comportement du consommateur est le même durant toute l’année ?’’, explique le manager en charge du Développement. Car “un mauvais planning risquait d’influencer les résultats de sortie’’.

Primo, Immersion a décidé, de faire un lissage sur l’année avec au moins 1.500 entretiens téléphoniques par mois afin de relever l’ensemble des éléments de la manière la plus congruente possible. A titre d’illustration, une femme marocaine va au hammam 3,09 fois par mois, en moyenne, avec des pics à 3,69 fois en Janvier et seulement 2,24 fois durant le Ramadan…"

Secundo, le groupe s’est calqué sur la répartition géographique globale de la population. De la sorte, l’étude couvre aussi bien l’urbain que  le rural profond. “Nous avons couvert 1.507 des 1.534 communes que compte le Royaume, à travers un modèle d’échantillonnage aléatoire basé sur les coordonnées GPS de chaque répondant, sur une base géo-référencée’’, détaille-t-il.

Le financement des premières vague sa entièrement été supporté par le groupe Immersion, et “nous avons été très agréablement surpris par l’intérêt qu’ont porté nos clients et partenaires à cette démarche. Ainsi, à terme, l’étude pourra être complètement financée par nos clients", se félicite Yassine Ouaratou.