“Digital Trends-Morocco 2016”: vers une stratégie digitale axée business

Dans un précédent article, nous avions présenté le coût de l’investissement et la rareté de s ressources humaines comme étant les défis du digital au Maroc.

Il s’est avéré que les entreprises marocaines comptent bien les relever.

Ainsi, bien que le côté pécuniaire ait été pendant longtemps l’un des principaux freins à la transformation digitale, les entreprises marocaines ont aujourd’hui l’intention d’augmenter le budget qu’elles allouent à cet effet.

Selon l’étude "Digital Trends–Morocco 2016", initiée par le GAM en collaboration avec Kurt Salmon, cabinet de conseil en management et stratégie et présentée vendredi 18 décembre dans le cadre de l'African Digital Summit, 84% des entreprises marocaines comptent augmenter leur budget pour le digital.

Il faut savoir que, dans l’ombre de cette tendance haussière, deux extrêmes existent:

- Première catégorie: 40% des entreprises, qui investissent moins de 5% de leur budget global dans le digital. Ce sont en général les secteurs banque-assurance, et agroalimentaires;

- Deuxième catégorie: 10% des entreprises qui consacrent plus de 25% de leur budget au digital. La plupart des entreprises de cette catégorie sont spécialisées dans le contenu éducationnel et les médias.

Seulement, si en volume l’investissement de la moitié des entreprises paraît modeste, il est conséquent en valeur: celles-ci ont des budgets plus importants, vu la nature de leur activité.

C’est donc la nature du secteur qui détermine l’enveloppe budgétaire. Ainsi, dans les secteurs banque-assurance et agroalimentaire, les investissements sont de l’ordre de 1 à 4 millions de DH, alors que dans le secteur des télécoms, ce sont 15 millions de DH qui sont investis. Les filiales des multinationales, quant à elles, dépensent environ 5 millions de DH.

Ces ressources sont moins souvent dédiées à une entité digitale à part entière, elles sont plutôt 2 fois sur 3 réparties entre plusieurs centres de décisions au sein de l’entreprise:

1. La direction digitale

2. Les chefs de projet

3. Les community managers

Si les ressources financières sont importantes, ce sont tout de même les ressources humaines qui les emploient plus ou moins à bon escient.

En parallèle à l’augmentation du budget, les entreprises ont donc l’intention de recruter très prochainement pour des postes comme chef de projet, community manager, etc.

Parmi les 39% d’entreprises qui sont demandeuses de ressources humaines, c’est le secteur des télécoms qui déclare en avoir le plus besoin, suivi de près par les médias et l’audiovisuel et enfin les banques et assurances. C’est donc un besoin généralisé au tissu économique entier, d'autant plus que 59% des recruteurs potentiels sont des PME.

D’un autre côté, il ne suffit pas de disposer des ressources, encore faut-il savoir les employer.

Les entreprises ont donc logiquement exprimé l’intérêt de mettre en place une stratégie spécifique et bien pensée, surtout concernant la ligne éditoriale sur les réseaux sociaux.

Elles sont conscientes que parmi les leviers de leur visibilité, ce sont les achats en ligne, le référencement et l’e-mailing qui sont prioritaires.

80% des connexions sur Facebook se font via mobile. Seulement, pour le moment, si 92% des entreprises interrogées ont un site web, 80% seulement sont présentes sur les réseaux sociaux, 54% ont une version mobile du site et seules 33% des entreprises sont réellement équipées en application mobile complète. C’est un créneau à exploiter.

Cette visibilité doit donc obligatoirement passer par le mobile.

Maintenant que les ressources et le "device" sont déterminés, c’est la cible qu’il faut identifier.

A priori, les premières cibles de la stratégie digitale des entreprises marocaines sont âgées globalement de 20 à 45 ans. Cependant, il est prévu que l’attention des entreprises porte sur les 14 ans et plus et les seniors, quand leur stratégie sera plus étoffée.

Enfin, l’intérêt que les entreprises marocaines portent au développement d’une stratégie digitale bien ficelée s’illustre à travers leur suivi de la performance digitale.

Ainsi, 82% d’entre elles utilisent des outils de suivi de la performance, dont ceux qui se rapportent à l’audience et aux campagnes digitales.

En revanche, 52% des entreprises ont même mis en place des tableaux de bord pour l’activité digitale, ce qui en soi, est un excellent indicateur de développement du créneau, avec des initiatives comme celles de Tribal DDB, qui a importé dernièrement le concept de la War room au Maroc.

Cette stratégie digitale se positionnera principalement au niveau des départements marketing et communication, suivis par les commerciaux, et les départements IT.

Notons qu’à fin 2014, le nombre d’utilisateurs d’Internet au Maroc était de 56%, contre une moyenne mondiale de 35%.

Cette utilisation concerne en priorité le transfert d’argent, les messages instantanés et la culture, à travers les films, les séries et les livres.

Notons également que l’étude a suivi la méthodologie suivante:

- Questionnaire en ligne auprès d’un panel de 600 annonceurs;

- 92 réponses dont 66% d’entités marocaines, majoritairement basées à Casablanca (80%);

- 24 secteurs d’activité différents (les principaux sont la finance, les médias, les télécoms et les biens de grande consommation).