Marché US: l'agroalimentaire marocain tributaire des marques distributeurs

C’est la première fois que la participation marocaine se fait à travers l’EACCE (Etablissement autonome de contrôle et de coordination des exportations), les précédentes incursions nationales sur ce marché étaient pilotées par Maroc Export.

S’agissant du Fancy Food, c'est une première pour l'EACCE, assurément. L’établissement ayant pris la relève de Maroc Export pour la promotion des exportations agroalimentaires ne se retrouve pas en terrain inconnu, il a déjà signé cette année des participations dans d’autres salons d'envergure, tels la Green Week de Berlin ou encore le Gulfood de Dubaï.

Ce travail se poursuit depuis 2013, année où l’EACCE  s'est retrouvé propulsé dans l’arène des promoteurs des champions nationaux de l’agroalimentaire sur la scène internationale. Il s'en est suivi une période de transition, avant la transmission de l’héritage de Maroc Export pour tout ce qui est alimentaire.

Sur les 17 opérateurs marocains ayant fait le déplacement au Summer Fancy food, un bon nombre sont habitués aux allées du salon et y reviennent à chaque édition pour convaincre des prescripteurs potentiels, habitués au meilleur.

Ceux qui viennent pour la première fois découvrent  les rigueurs de ce marché, l’un des plus grands du monde, ce qui justifie l’acharnement de la part des opérateurs marocains à vouloir exporter aux Etats-Unis, malgré toutes les barrières à l’entrée.

Un marché difficile pour certains, classique pour d'autres

«Il s'agit d'un marché assez compliqué. Plusieurs étapes s'imposent pour s'y implanter: agent, importateur, distributeur et détaillant constituent autant d'étapes difficiles à franchir», souligne Hassan Khalil, DG de Dari Couspate.   

«Sur le segment du couscous, le marché est déjà presque saturé avec des marques locales et françaises, en plus d'une production assurée par une usine américaine», ajoute-t-il. 

«Néanmoins, c'est un produit qui marche bien, qui n'est certes pas un must have et qui est sérieusement concurrencé par le quinoa. Nous l'avons constaté sur les rayons où le nombre des références du couscous a baissé considérablement en faveur du quinoa», poursuit notre interlocuteur.

Tria, concurrent  direct de Dari Couspate, voit les choses autrement. «On a tendance à dire que le marché américain est difficile d'accès. Je dirai que les exigences sont les mêmes partout dans le monde. Il faut garantir un niveau de qualité et le maintenir. Il reste les chartes sur l'emballage, auxquelles il faut s'adapter», souligne Sow Idrissa Yero, directeur export du groupe, ayant jusqu'à présent exporté uniquement sous les marques distributrices.

Si pour ce dernier, le marché US représente 4 à 5% du total des exportations, ce taux varie entre 15 et 20% pour Dari.

Leur cheval de bataille à tous deux demeure les petites chaînes de supermarchés et les surfaces ethniques, étant donné la nature du produit.

En propre ou sous la marque distributeur?

«Nous sommes présents sur le marché américain depuis 1996, toujours sous des marques distributeurs. Ces derniers connaissent bien le marché. Passer outre exige des gros investissements à long terme, sans pour autant être sûr des retombées. Pourquoi le faire alors?», lance Sadeddine El Jabri, du groupe El Jabri, qui revendique la première place en tant qu'exportateur marocain de sardines sur le  marché US.

L'un de ses concurrents -Fatina Food- propriétaire des marques mythiques Normandie et Sépia, a adopté une approche mixte: 80% sous les marques clients et 20% sous ses propres marques, soit en tout entre 4 et 5 millions de dollars, confie Samir El Bour, chef d'usine.

«Quel est l'intérêt de se lancer sous sa propre marque? Dépenser une fortune dans le marketing, sachant que la notoriété de la marque ne va pas se faire en une année ou deux», lance Heuda Guessous, directrice commerciale et marketing de Sicopa, l'un des exposants les plus présents sur le marché américain-50% des exportations-,  opérant dans le segment des poivrons et mini poivrons, des câpres et des olives , dont certaines sont présentes dans des sandwichs Subway. 

«Faire les deux permet d'avoir des volumes importants et de ne pas être totalement à la merci des distributeurs, qui peuvent annuler le contrat à n'importe quel moment», argumente pour sa part Hassan Debbagh, DG de Cartier Saada, exportateur d'olives, câpres, citrons confits....

Il est convaincu que se constituer en consortium demeure le meilleur moyen pour les exportateurs marocains d'intervenir sur le marché US.

Malgré leurs différences d'approche ou de stratégie, ce dimanche 26 juin, date d'ouverture du Fancy Food, tous étaient  sur le pied de guerre pour montrer leurs produits sous leur meilleur jour.

Un dimanche où les patrons se déplacent eux-mêmes pour arpenter les stands de ce salon, considéré parmi les plus grandes rencontres professionnelle dédiées aux produits agro-alimentaires aux États Unis d’Amérique, avec plus de 24.000 visiteurs professionnels et environ 2.700 exposants, représentant plus de 80 pays.

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