Etude. Au Maroc, la Génération Z est plus réceptive à la publicité

La Génération Z (14 -19 ans) urbaine du Maroc a une attitude globalement positive face à la publicité, avec une tendance significative d’appréciation plus forte de la publicité digitale que sur les autres médias.

C’est le constat que relève Kantar MillwardBrown Maroc, cabinet spécialisé en études stratégiques et en communication marketing, ayant reproduit partiellement une étude appelée AdReaction élaborée par Kantar MillwardBrown dans 39 pays en janvier 2017, dans le but de mieux cerner les attitudes et comportements des différentes générations face à la publicité et aux médias en général au Maroc.

Plus en détail, les plus jeunes se disent plus réceptifs à la publicité dans l’après-midi et en début de soirée. Ils sont à la recherche d’information, de divertissement et de relaxation, et préfèrent une publicité diffusée lors d’émissions musicales, de films ou de comédies.

Par ailleurs, ces jeunes préfèrent être chez eux, en famille ou entre amis, au moment de la réception du message publicitaire, plutôt qu’à l’extérieur, dans un café par exemple.

Au-delà de l’humour, la Génération Z préfère les publicités dans un format court (mois de 10 secondes), accompagnées d’une bonne musique, ce qui fait là aussi écho à leurs attitudes de consommation du digital.

D’une autre part, un jeune sur deux de la Génération Z se rend sur les sites web de marques pour s’informer, alors que seulement un quart de la Génération X le fait. Ils vont significativement plus s’informer sur les marques qu’ils aiment et sont tendanciellement plus enclins à continuer de regarder les publicités des marques qu’ils apprécient.

Fidèle à son attractivité au digital, 82% de la génération Z urbaine au Maroc croit plus aux informations relatives à une marque sur internet que sur un autre canal média. La majorité (98%) utilise internet tout au long de la journée, pour y rechercher de l’information ou du divertissement.

Ceci étant, Internet joue aussi un grand rôle dans leur prise de décision d’achat (9 jeunes sur 10).

Kantar Millward Brown estime que la Génération Z urbaine marocaine connaît bien tous les nouveaux moyens de communication, ce qui la rend exigeante face aux publicités et en attente de discussions, de partages et d’échanges avec les marques qu’elle préfère, mais avec un contenu délivré de façon honnête et transparente.

"Ils [Génération Z, ndlr.] sont prêts à vivre des expériences comme l’utilisation de réalité virtuelle ou réalité augmentée, qui vont mettre en avant de nouvelles opportunités de communication à travers tous les points de contacts possibles mais de façon cohérente et consistante", souligne Kantar MillawardBrown.

Le cabinet conseille donc aux marques d’investir davantage dans le digital et les réseaux sociaux afin de mieux cibler la Génération Z. "Ceci dit, le format publicitaire doit être adapté à leur consommation de ce média pour ne pas générer de sentiments négatifs", souligne KMB.

Le cabinet ajoute: "Il faut alors laisser place à des supports qui jouent sur l’engagement émotionnel, la musique et la créativité tout en se faisant l’écho de leurs habitudes et exigences pour assurer à la campagne une meilleure résonance".

L’étude de KMB relève également une tendance plus positive sur la publicité à la télévision pendant Ramadan auprès de la Génération Z (77% d’opinions positives vs. 85% pendant Ramadan), et ceux-ci n’adoptent pas de comportements différents pendant cette période pour éviter ou bloquer les publicités.

L’enquête a touché près de 300 hommes et femmes âgés de 14 à 50 ans (soit la génération Z,Y et X), en mai 2017 dans les grandes villes du Maroc : Casablanca, Fès, Marrakech et Tanger.