Etude. Portrait de la génération Y au Maroc

En effet, l'étude menée par l'Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC), en partenariat avec le cabinet Kantar MillwardBrown, montre que "les jeunes hommes sont significativement plus attachés aux célébrités et aux sportifs, avec Ronaldo et Messi comme principaux influenceurs ou modèles, alors que les jeunes femmes sont plus sous l’influence - voire la pression - de la culture sociale et de la religion".

L'étude a été effectuée sur un échantillon représentatif des différentes classes sociales et des grandes villes marocaines, parmi les jeunes millénnials, âgés de 14 à 25 ans.

Les résultats montrent également que ces jeunes ont tendance à "rechercher l’influence dans des personnalités réelles, proches, jugées crédibles et avec une histoire très claire et plus pertinente".

Sans surprise, il s'avère aussi que "les jeunes millénnials marocains s'intéressent aux activités sur internet, principalement les réseaux sociaux, à partir de leur mobile; aux discussions ou sorties entre amis, ou encore à des activités divertissantes: écouter de la musique, regarder la télévision ou jouer aux jeux vidéo".

Les activités sont presque identiques pour les différentes classes sociales parmi les Millénnials. Au global, les jeunes sont à la recherche d’activités peu coûteuses et qui leur permettent de canaliser leur énergie, ou alors s’isoler dans leur propre monde, même quand ils sont en famille.

La segmentation de cette génération, sur la base des résultats de l’étude, a fait ressortir deux profils majeurs: les "bon vivants" et les "déterminés".

- La première catégorie représente environ 46% des jeunes interrogés. Caractéristiques: Catégories socioprofessionnelles (CSP) et niveau culturel relativement moyens, plutôt émotionnels et influençables. Ces personnes cherchent surtout à être acceptées et respectées par leur groupe de référence.

- La deuxième catégorie représente quant à elle environ 38% des personnes interrogées: CSP intermédiaires à élevées, et un bon niveau d'étude. Les "déterminés" cherchent à se distinguer à travers l'originalité de leur personnalité et l'expertise de leur savoir-faire. "Leurs activités sont plutôt orientées vers la continuité, l’engagement et l’impact", indiquent les résultats.

Du côté des marques

Les jeunes segmentent les différentes catégories (des marques) selon leur niveau d’implication personnelle et sur un critère plus spécifique produit, à savoir un besoin de qualité intrinsèque ou une perception d’unicité et de différence qui les valorise en tant que consommateurs.

Dans ce cadre-là, l’alimentaire ou les boissons sont dans une zone de produits vus somme "basiques" mais où ils recherchent un bon rapport qualité-prix. Les banques et les assurances restent peu engageantes, mais où les jeunes cherchent malgré tout quelque chose d’unique, adaptée pour eux.

Selon ces jeunes, les marques qui répondent le plus à leur besoin sont les grandes marques internationales de leurs catégories privilégiées: téléphonie, fastfoods, boissons et loisirs…

Par ailleurs, l'étude montre également que "la vision des jeunes sur leur pays est relativement positive", puisque 74% déclarent être fiers d’être Marocains et confiants pour l’avenir de leur pays. 

Aussi, 9 jeunes sur 10 se disent prêts à changer les choses pour contribuer au développement de leur pays par une action personnelle: 95% parlent de changement de mentalité, 93% veulent participer à des œuvres ou actions sociales et 89% à travers un projet personnel.

"Les jeunes restent réalistes et reconnaissent, souvent après débat, que le changement est la responsabilité de chacun, pourvu qu’il y ait de l’espoir véhiculé par un 'mentor' ou un modèle qui les inspire", concluent les résultats de l'étude.