Comment les entreprises marocaines investissent en Afrique (étude)

Sur les 14 dernières années, les investissements directs marocains dans les pays du continent africain sont de 37 milliards de DH (2003 et 2017). Cela représente 60% des IDE sortants et ils s'adressent essentiellement aux pays d’Afrique de l’Ouest (55%), l’Afrique du Nord (25%), de l’Afrique centrale (15%) et de l’Afrique australe (5%).

Ces chiffres sont révélés par une étude réalisée conjointement par la Direction des études et des prévisions financières (DEPF) au ministère des Finances et l'Agence française de développement (AFD). 

"Traditionnellement concentrés sur les services en particulier (banques, assurances et télécoms), les investissements marocains se diversifient vers de nouveaux secteurs tels que la construction, la distribution et l’industrie", rappelle le rapport.

"Les entreprises marocaines qui se développent en Afrique sont avant tout à la recherche de relais de croissance. Dans certains secteurs, le marché marocain a atteint un niveau de maturité́ qui pousse les champions nationaux à explorer de nouveaux sentiers de croissance à l’international", peut-on lire. 

Pourquoi et comment les entreprises marocaines investissent en Afrique

L’étude réalisée par la DEPF et l’AFD démontre que "le développement en Afrique est souvent le résultat d’opportunités que les entreprises marocaines ont su saisir". "Pour d’autres entreprises, le développement en Afrique a été le résultat de sollicitations de la part de partenaires à la recherche d’une expertise", est-il expliqué.

Globalement, des raisons évoquées par les entreprises pour leur développement africain, se dégagent quelques principaux facteurs communs:

- La croissance économique de l’Afrique et les opportunités qui en découlent;

- Un faible niveau de concurrence existant sur le continent se traduisant par des marges bénéficiaires potentielles plus importantes;

- La recherche de relais de croissance pour les entreprises ayant atteint un certain niveau de maturité sur le marché marocain;

- La présence des banques marocaines en Afrique subsaharienne;

- Une diplomatie économique volontariste exprimée par les multiples visites d’Etat et tournées effectuées par le Roi Mohammed VI en Afrique.

L’étude précise par ailleurs que "le développement des entreprises marocaines répond également, dans une moindre mesure, à un besoin de sécurisation de l’approvisionnement, pour des matières premières importées, non disponibles au Maroc".

Pour ce qui est de la sélection des pays d’investissement ou d’implantation, de nombreuses entreprises sondées par la DEPF et l’AFD assurent que "le choix des pays ciblés en Afrique est régi par les opportunités qui se présentent, mais également par l’attractivité du marché, sa facilité d’accès ainsi que le contexte politique". L’étude n’élude pas les aspects sécuritaires et politiques qui "restent des critères déterminants dans la sélection d’un pays cible".

Si les mêmes raisons d’implantation sont partagées par la majorité des sondés, l’approche d’implantation en Afrique est différente. L’étude la qualifie "d’approche incrémentale".

L’étude a permis de segmenter les modalités de développement des entreprises marocaines en Afrique en trois grandes catégories non mutuellement exclusives :

- L’exportation des biens ou des services sans implantation locale.

- Les partenariats et alliances de diverses natures, sans présence directe.

- L’investissement direct, par acquisition ou création de structure ex-nihilo, avec ou sans partenaire.

Pour ce qui est du financement, "l’autofinancement reste la règle générale et parfois complété par des financements extérieurs dans le cas de grands groupes" quant il s’agit d’investissement direct en Afrique.

Sur le volet des RH, "la plupart des entreprises rencontrées ont fait le choix d’un management marocain pour leurs filiales africaines. Ce choix est favorisé dans le cas d’une première implantation ex-nihilo qui nécessite naturellement un niveau de contrôle plus important", révèle l’étude.

"Certains acteurs privilégient les cadres africains formés au Maroc au sein de la maison-mère. Ces profils sont prisés car ils combinent la connaissance du contexte local et la maîtrise du savoir-faire et des processus de l’entreprise, et qu’ils bénéficient de la confiance du management du siège", est-il expliqué.

Les atouts des Marocains face à la concurrence

En pleine croissance à la faveur d'une forte progression démographique, essor de son urbanisation ainsi que par l'émergence des classes moyennes, l'Afrique est le centre d'intérêt des investisseurs de tous bords.

Donc, les entreprises marocaines sont en concurrence avec les entreprises occidentales qui ont une installation historique sur le continent mais aussi avec de grands pays émergents (Chine, Turquie, Brésil...). Mais la concurrence la plus acerbe à laquelle les acteurs marocains doivent faire face est celle des entreprises françaises.

"Un certain nombre de personnes interviewées ont évoqué le fait que les entreprises françaises, notamment lorsqu’il s’agit de grands groupes, bénéficient de l’ensemble du dispositif français destiné à encourager les exportations et les investissements. Par ailleurs, les groupes européens et particulièrement les multinationales ont accès aux marchés financiers internationaux et bénéficient de conditions de financement et de systèmes de couverture inaccessibles aux entreprises marocaines", est-il expliqué sur le rapport. 

Malgré cela, l'étude conclut que les acteurs marocains ont des atouts à faire valoir. Ils se résument comme suit:

- Un rapport qualité́-prix avantageux: "En comparaison avec les entreprises européennes en particulier, les entreprises marocaines proposent des prix avantageux. Certaines citent le prix comme leur principal avantage compétitif", révèle l'étude. Cela dit, quand les entreprises marocaines se retrouvent face à des Occidentaux, "souvent synonymes de qualité" d'un côté, et des concurrents asiatiques qui proposent des prix très compétitifs, les Marocains se démarquent par un positionnement moyen de gamme en proposant un rapport qualité-prix compétitif. 

- Un facteur "proximité́" ou "adaptation": "La proximité́ géographique et culturelle constitue un avantage compétitif face à des entreprises européennes ou asiatiques", est-il assuré dans le rapport. "Des entreprises du secteur des BTP rapportent que certains donneurs d’ordres sont enthousiastes à l’idée de travailler avec une entreprise africaine, tandis que les habitudes des entreprises européennes, voire chinoises, sont de plus en plus associées à une forme de néocolonialisme", est-il expliqué. Par ailleurs, ce facteur est démultiplié dans les pays africains à majorité́ musulmane dont les entrepreneurs ressentent une plus grande proximité́ culturelle avec le Maroc.