Le monde sportif redoutait une réduction de la manne financière des sponsors, en particulier dans le football, de nombreuses entreprises ayant été affaiblies par la crise du Covid. 

Pour des spécialistes dans le foot, sondés par Médias 24 en juillet dernier, l’impact de cette crise était certain. Ils s’attendaient à des défections sur les contrats de sponsoring et à la renégociation à la baisse des montants, lors de la préparation de la nouvelle saison de la Botola.

A la surprise générale, aucun sponsor ne s’est retiré, et il y a même une petite croissance au niveau des montants des contrats. "La tendance est rassurante. On peut même dire 'optimiste' par rapport à ce à quoi l'on s’attendait", nous confie une source proche du Wydad Athletic Club, jointe par nos soins.

"Non seulement il n’y a pas eu de régression, mais il y a eu de petites progressions" au niveau des montants, ajoute notre interlocuteur.

Un constat confirmé par Zaki Lahbabi, directeur général de Transatlas sport management (TSM), une agence de marketing sportif qui travaille sur plusieurs événements, notamment avec les clubs de la première division (Botola Pro) et les équipes nationales marocaines.

"Le marché du sponsoring du foot se stabilise", nous a-t-il affirmé. Selon lui, aucune défection sur les contrats n’a été enregistrée lors de la préparation de la nouvelle saison, qui devrait démarrer en décembre prochain. "Au contraire, on peut même dire que les montants des contrats connaissent une petite croissance". 

Le sponsoring du football, un choix de cœur

Quatre principaux facteurs ont été avancés par nos spécialistes pour expliquer cette situation.

D’abord, "le football est le seul sport qui se déroule encore actuellement, les autres activités sportives étant à l’arrêt" depuis le premier confinement, nous explique M. Lahbabi.

D’autre part, "le sponsoring du football est une question d'appartenance", nous indique de son côté notre source proche du Wac. "C’est un choix de cœur. Prenons l’exemple d’Ingelec. Mis à part le retour sur investissement, la présence du logo sur le maillot de l'équipe et les grandes affiches en demi-finale de la Champions League, le groupe est d’abord un grand supporter du Wydad. Même dans les années 2000 où le club n’était pas au top de sa forme, Ingelec, lui, est resté fidèle".

"La nature même du sponsoring dans le foot est mi-rationnelle, mi-passionnelle, et le côté passionnel marche toujours", ajoute notre interlocuteur.

Par ailleurs, "toujours dans le cas du Wydad, les contrats établis en 2018 étaient sur 4 ans. Donc je vois mal des sponsors se dérober à leurs engagements au milieu du contrat". Notre source note également "une ouverture à des annonceurs à taille et à budget moyen".

Maillot, terrain et digital

"Dans le foot, le sponsoring c'est principalement la présence du logo du sponsor sur le maillot. Sur ce point, la situation est stable. Les sponsors présents sur le maillot du Wydad sont les mêmes et n’ont pas bougé", poursuit-il.

"Il y a le sponsoring du terrain. Celui-ci a baissé, lorsque le public ne rentrait plus aux stades, avant de reprendre il y a quelques mois. Les annonceurs ont remarqué que comme il n'y a pas de public et que les villes sont confinées, les audiences des matchs ont beaucoup augmenté, étant donné que les gens rentrent tôt chez eux". 

Enfin, "il y a l'interaction dans le digital, qui a également augmenté". En effet, le Raja et le WAC ont été classés en tête des clubs africains qui génèrent le plus d'interactions sur les réseaux sociaux en avril 2020. "Au Wac, il y a une implication plus personnelle des membres du comité de marketing depuis un moment", qui travaille sur les recettes dans le digital. 

Qu'en est-il des autres disciplines ? 

De manière générale, l'année 2020 s'est terminée sans grand impact ; mais une reconsidération des budgets de sponsoring est attendue pour 2021 dans le milieu sportif.  

Contacté par Médias 24, Mounir Jazouli, expert dans le domaine de la communication et ex-président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), nous confie qu'en 2020 "il n’y a pas eu de désengagement, notamment des grands sponsors, mais par contre il n’y a pas eu non plus de développement ni de croissance dans le sponsoring. Parce que le sponsoring en lui-même n’est pas ce qui fait tourner la dynamique du marketing sportif. C'est plutôt tout ce qui est fait autour, comme activation et utilisation de ce sponsoring et des partenariats sportifs, et sur ce volet, il n'y a rien eu".

"Il y a également un autre point important à considérer. La crise du Covid est intervenue après la période d’attribution des budgets 2020, qui ont, à ce moment, été accordés et validés, voire même débloqués dans la majorité des cas".

"La question qui se pose aujourd'hui, c'est qu'en sera-t-il pour l’année prochaine ? De mon point de vue, il y aura une reconsidération des budgets de sponsoring par une bonne partie des sponsors, notamment sur l'attribution, la ventilation et l’utilisation de ces budgets. Les organisations vont aller vers l’optimisation. Certains vont même supprimer la ligne sponsoring pour l’année prochaine, au vu des contraintes actuelles, en particulier les secteurs qui ont fatalement été touchés par la crise, et d’autres vont la maintenir, mais en optimisant au maximum", conclut M. Jazouli.