Les priorités 2025 des dirigeants marocains décryptées avec Jonathan Le Henry (PwC)

Dans un monde secoué par les crises successives, où les entreprises doivent sans cesse s’adapter, investir, pivoter, les dirigeants sont plus que jamais confrontés à une équation complexe : comment continuer à croître dans un environnement aussi incertain ? Guerre, inflation, pressions réglementaires, changement climatique, course technologique… les défis s’accumulent et bouleversent les certitudes.

C’est dans ce contexte que PwC publie la 28e édition de sa Global CEO Survey, une étude d’envergure mondiale menée auprès de dirigeants dans 109 pays et territoires, entre octobre et novembre 2024. Pondérée selon le poids économique de chaque région, l’enquête offre une photographie fidèle des priorités, préoccupations et stratégies qui animent les chefs d’entreprise en 2025.

Au Maroc, cette troisième édition locale met en lumière une posture nuancée : entre confiance assumée dans leurs fondamentaux et lucidité face aux risques, les dirigeants avancent avec pragmatisme. Volonté d’expansion à l’international, transition climatique, virage numérique, intelligence artificielle… autant de leviers à activer, mais aussi de défis à maîtriser.

Médias24 s’est entretenu avec Jonathan Le Henry, associé Strategy & leader des activités Strategy & au Maghreb – PwC, pour décrypter les enseignements clés de l’étude et mieux comprendre comment les dirigeants marocains arbitrent, adaptent et préparent l’avenir.

- Médias24 : 90% des dirigeants marocains sont confiants dans la croissance de leur entreprise, mais seulement 52% dans celle de l’économie mondiale. Comment expliquez-vous cette confiance locale dans un monde aussi incertain ?

- Jonathan Le Henry : C’est la troisième année consécutive que les dirigeants marocains affichent un fort niveau de confiance, aussi bien dans l’économie nationale que dans l’économie mondiale, ainsi que dans la capacité de leurs entreprises à relever les défis locaux et internationaux.

Certes, le contexte international est marqué par une forte instabilité géopolitique et stratégique. Pour autant, les dirigeants marocains restent confiants dans les fondamentaux de leurs entreprises, solidement ancrées dans la réalité du tissu économique du Royaume.

Par ailleurs, indépendamment des bouleversements liés aux tensions géopolitiques actuelles, les dirigeants croient résolument en la capacité et la nécessité pour leurs entreprises de se développer à l’international. Un exemple concret de cette dynamique est l’augmentation des opérations de croissance externe menées par les entreprises marocaines à l’étranger.

- Malgré un contexte géopolitique perçu comme risqué par deux tiers des dirigeants, près de la moitié envisagent une acquisition à l’étranger. Est-ce que le besoin de croître l’emporte sur la peur du risque ?

- Les dirigeants marocains perçoivent le risque géopolitique comme une réalité incontestable, en adéquation avec le contexte d’hypercomplexité et de tensions dans lequel nous évoluons.

 Il existe une décorrélation entre la nécessité de croître à l’international et l’instabilité géopolitique actuelle.

Indépendamment des difficultés, des tensions et de l’incertitude ambiante, les dirigeants marocains réaffirment leur volonté et la nécessité de poursuivre leur expansion hors des frontières du Royaume. Le risque géopolitique ne constitue donc pas un frein à leur développement, mais il impose une prudence accrue dans l’analyse des opportunités de croissance externe.

- Les dirigeants ciblent des marchés comme la France, la Côte d’Ivoire ou la Chine pour se développer. Quels critères guident ces choix dans un contexte géopolitique aussi mouvant ?

- Il est important de distinguer deux éléments : la conjoncture actuelle et une vision de long terme sur la solidité et la dynamique des marchés. Les marchés européens, indépendamment de la situation économique du moment, restent profonds et constituent des terrains de développement traditionnels pour les opérateurs marocains, quels que soient les perturbations actuelles.

En parallèle, la montée en puissance des entreprises chinoises à l’international impose de les considérer comme des partenaires dans plusieurs secteurs clés pour le Maroc.

Se retirer du développement international sous prétexte d’instabilité reviendrait à faire "un chèque en blanc sur l’avenir", à accumuler du retard, autant d’éléments que les dirigeants souhaitent éviter.

- 65% des dirigeants marocains se disent exposés au risque climatique, mais seulement 30% constatent un gain de revenus après avoir investi pour le climat. Est-ce que l’engagement durable est rentable aujourd’hui, ou encore un pari à long terme ?

- Tout d’abord, le fait que 65% des dirigeants marocains reconnaissent leur exposition au risque climatique traduit une prise de conscience grandissante, plus forte d’année en année. La perception et l’appréciation du risque climatique est désormais un élément incontournable dans l’agenda des dirigeants, ce qui constitue une avancée positive.

En outre, le fait que 30% des entreprises ayant investi dans la durabilité constatent une création de valeur significative constitue un signal encourageant. Un exemple concret est celui des opérations de fusion-acquisition (M&A) : les entreprises ayant adopté une politique ESG rigoureuse — en matière de traçabilité des produits, d’évaluation des fournisseurs et de partenariats responsables — voient leur valorisation progresser.

Nous sommes passés d’un modèle où l’ESG était perçu comme une contrainte réglementaire à une approche où ces critères deviennent de véritables leviers de création de valeur.

- Alors que de nombreux dirigeants comptent intégrer l’IA dans leurs processus clés, le risque cyber semble encore sous-estimé : 71% envisagent l’IA, mais seulement 20% se disent très exposés aux cybermenaces. Se digitalise-t-on trop vite, sans en maîtriser pleinement les risques ?

- Deux éléments doivent être distingués. Premièrement, l’IA figure désormais parmi les priorités stratégiques des dirigeants marocains. Jusqu’à présent, ils manifestaient un intérêt ; aujourd’hui, ils en font un axe clé de transformation. C'est une bonne chose, compte tenu du potentiel de l’IA pour améliorer l’efficacité des entreprises, renforcer la fiabilité et apporter de la flexibilité dans leur pilotage.

Pour le risque cyber, des progrès significatifs ont été réalisés. Cependant, il existe une corrélation directe entre l’accélération de l’adoption technologique et la nécessité de renforcer la cybersécurité. Une vigilance accrue est nécessaire pour garantir une transformation digitale sécurisée et pérenne.

- L’IA, la résilience cyber, la conformité climatique : est-ce que les PME ont réellement les moyens d’investir, ou sont-elles sous pression ?

- PME, grandes ou très grandes entreprises sont toutes confrontées aux mêmes impératifs de transformation, mais avec une intensité variable selon leur taille et leurs ressources. La bonne nouvelle est que la barrière technologique s’abaisse progressivement : l’accès aux innovations se démocratise, permettant à un plus grand nombre d’acteurs économiques d’en bénéficier.

L’IA, en particulier, s’inscrit dans la continuité des transformations déjà engagées avec l’essor de l’industrie 4.0. Il est donc essentiel de ne pas percevoir la technologie comme un sujet insaisissable ou trop complexe. Bien maîtrisée, elle peut accélérer la modernisation des entreprises, tant sur le plan industriel qu’en matière de pilotage stratégique et opérationnel.

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