Facebook suscite encore des doutes, un an après son entrée en Bourse

Le groupe compte désormais plus de 1,1 milliard de membres et a réussi à convaincre qu'il pouvait gagner de l'argent lors des accès de plus en plus fréquents à son site depuis un smartphone au lieu d'un ordinateur. Son action, qui a clôturé mercredi à 26,60 dollars, semble s'être stabilisée dans une fourchette de 25 à 28 dollars. Elle reste néanmoins bien en-dessous de son prix de lancement de 38 dollars.

Considérée comme l'introduction en Bourse de l'année 2012, et préparée avec un enthousiasme digne des grandes heures de la bulle internet, l'aventure boursière de Facebook avait rapidement tourné au désastre. La première séance le 18 mai sur la plateforme électronique Nasdaq avait été émaillée par des problèmes techniques.

Des banques avaient été accusées d'avoir retenu les jours précédents des données clés sur les performances financières du groupe, au détriment des petits actionnaires. Des analystes avaient par la suite émis de plus en plus de doutes sur la capacité de Facebook à s'adapter à l'essor des accès à internet depuis un appareil mobile. Au final, l'action s'était très vitre effondrée, pour tomber jusqu'à un plus bas de 17,73 dollars en septembre.

Facebook a apaisé une partie des inquiétudes en faisant passer ses recettes mobiles en un an de zéro à 30% de ses revenus publicitaires. Mais de nouvelles craintes sont apparues, sur une supposée lassitude face à un réseau plus assez «cool», en particulier pour les jeunes. «Il n'est plus cool» mais du fait de sa portée, les gens ont toujours besoin de faire partie de Facebook pour suivre l'actualité de leurs amis, de marques ou de célébrités, fait valoir Lou Kerner, un analyste du Social Internet Fund qui a toujours affiché son optimisme pour les perspectives du groupe. «Vous pouvez établir des contacts comme nulle part ailleurs», ajoute-t-il, estimant que Facebook «mène ses activités assez bien» et a réussi à mettre en place de meilleures publicités pour les petits écrans des téléphones et à prouver qu'il avait la capacité de gagner de l'argent.

Facebook «a une meilleure stratégie. Il semble avoir mûri», reconnaît aussi Trip Chowdhry, analyste chez Global Equities Research, qui faisait partie des sceptiques au moment de l'entrée en Bourse. S'il reconnaît que le groupe est toujours «le leader incontesté» des réseaux sociaux en ligne, il reste quand même prudent et prévient qu'il faut continuer à améliorer les produits pour maintenir la motivation de ses utilisateurs. «Il ne faut pas qu'ils soient trop cupides» en multipliant trop lourdement les publicités et «ils doivent faire passer le produit avant la monétisation» de l'énorme masse de données fournie par la base de membres, explique-t-il.

Facebook semble l'avoir compris puisqu'à côté de nouveaux formats de publicité adaptés aux plus petits écrans des téléphones, il a beaucoup investi pour lancer son propre moteur de recherche interne (Graph Search) et un logiciel conçu pour faire du réseau l'écran d'accueil des smartphones (Home). Il a aussi modernisé des produits vedettes comme le fil d'actualités où ses membres sont informés des activités de leurs contacts.

Les cours actuels «reflètent déjà les bénéfices à moyen terme» de ces efforts, estime Stephen Ju, un analyste de Credit Suisse. «Facebook est encore en train d'évoluer et beaucoup de produits sont encore à un stade précoce de développement», relève pour sa part Nicholas Landell-Mills, analyste chez Indigo Equity Research, jugeant du coup difficile d'évaluer si les cours actuels sont justifiés.