Industrie du bâtiment : 10-Rajeb se tourne vers les particuliers

Le spécialiste marocain des portes et placards semble avoir plusieurs cordes à son arc. Cet ancien opérateur du BTP, détourné au fil du temps de son métier de promoteur pour se consacrer exclusivement à ses activités industrielles, met en place une nouvelle stratégie.  

Le client final convoité

Finie la dépendance quasi-totale (90%) des promoteurs immobiliers dans le portefeuille commercial de l’entreprise. La société compte désormais attirer des clients particuliers qui échappent aujourd’hui au réseau des concessionnaires au profit du marché informel qui domine 50% du secteur. On comprend alors mieux les raisons qui ont poussé cette entreprise familiale à  construire un show room à Casablanca, dans le quartier Ain Diab. Erigé sur 500m2, il sera ouvert en juillet prochain et viendra en renfort au réseau des concessionnaires déjà existant. « La société compte déjà une trentaine de points de vente, mais un effort de proximité doit se faire pour toucher une cible qui jusque-là n’était pas approchée de près », souligne Vassilis Koufiotis, DG de l’entreprise.

Pour s’adapter aux besoins de cette clientèle, l’entreprise a investi dans des machines lui permettant de fabriquer des portes de différentes dimensions. Par le passé, son procédé était standardisé et elle était cantonnée à des dimensions précises.

«Les besoins de l’auto-construction ne sont pas les mêmes que ceux de la promotion professionnelle. Pour capter cette clientèle, il fallait anticiper sur ses besoins», précise Vassilis Koufiotis. En d'autres termes, l'entreprise qui faisait du prêt-à-porter, rajoute le sur-mesure à sa palette.

Un investissement de 30MDH a été mobilisé pour acheter le matériel requis. Ce pas contribuera à augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise pour atteindre 200 MDH en 2016, contre 120 MDH en 2012.

5M euros pour des produits personnalisés

L’entreprise n’omet pas non plus de lancer de nouvelles modes. Une porte personnalisée à l’infini, voire à l’extrême, ne relève plus d’un caprice de riches. Une machine  (au prix de 5M euros) sera mise en service dans quelques jours. Elle sera dédiée à la découpe au laser, activité dans laquelle a investi l’opérateur pour la première fois en 2011. « Elle permettra d’augmenter la capacité de production, de sécuriser la production, mais aussi d’apporter plus de précision dans la création des ornements demandés par les clients », explique le top management. Les hôtels demeurent le principal débouché pour ce type de produit.

En parallèle, l’entreprise étoffe son cataloigue en fabricant des gammes dites spécifiques (portes coupe-feu et à isolation phonique). Une dizaine de tests seront faits en 2014 afin d’obtenir des certificats de conformité pour de nouveaux produits. « L’investissement est lourd. Chaque test coûte 15.000 euros », confie notre source. C’est ce qui pousse l’entreprise à coproduire certaines portes avec des partenaires étrangers qui disposent déjà des certificats exigés. « Cela permet d’économiser du temps et de l’argent », ajoute la même source.

L’export en ligne de mire

L’export n’est pas en reste. « Nous commençons à récolter les fruits d’une démarche de prospection amorcée, il y a déjà 4 ans. L’Afrique subsaharienne, le Maghreb et la France font partie des pays ciblés par notre politique d’expansion », précise le DG. Ainsi, deux show-rooms seront ouverts en Algérie : le magasin d’Alger est programmé pour juillet, celui d’Oran sera prêt pour la fin de l’année. «  Le marché algérien nous intéresse à plus d’un titre. La demande y est croissante alors que l’offre locale demeure limitée, dominée essentiellement par une production artisanale », précise Koufiotis.

Pour le moment, l’export représente un chiffre d’affaires d’environ 5MDH. A terme, il devra représenter 40% du chiffre d’affaires global de l’opérateur. 

L’activité cuisine relancée

La nouvelle stratégie de l’entreprise est basée aussi sur la diversification. L’activité cuisine, entrée de gamme,  qu’il a abandonnée au milieu des années 2000, le séduit à nouveau.  « Nos clients nous réclament souvent ce genre de produit. Il était temps pour nous d’y retourner », confie Vassilis Koufiotis, DG de 10 rajeb. Pas besoin de nouveaux investissements pour s’y lancer. «  Nous capitalisons sur le matériel déjà présent », explique le D.G de l’entreprise. La cible visée est constituée cette fois-ci exclusivement de promoteurs immobiliers.

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