Karim Bernoussi, patron d’Intelcia: pourquoi l’offshoring a besoin d’un nouveau plan au Maroc

Le PDG du groupe, Karim Bernoussi, évoque ici les raisons de son succès, son implantation en France et ses projets, dont la récente ouverture à El Jadida.

Le chiffre d’affaires d’Intelcia s’est établi à 65 millions d’euros en 2013, contre 63 millions en 2012, malgré le fait que le secteur de l’offshoring ait accusé un repli. Quelle est la recette de ce succès ?

Le maintien de la croissance, nous le devons évidemment à la confiance de nos clients et à l’engagement de toutes les équipes d’Intelcia.

Notre relation à nos clients est une relation de partenariat qui se veut dans la durée. Notre engagement et l’excellence qui sont deux de nos valeurs dont nous faisons preuve envers eux sont sans aucun doute une des clés de la réussite de ces partenariats.

Nous créons aussi des solutions flexibles et sur mesure et surtout en alignement avec les objectifs des clients.  Et nous nous assurons que l’ensemble des équipes, aussi bien celles qui assurent en direct la prestation que celles en support, soient mobilisées dans le même état d’esprit.

Notre crédo est «Votre réussite nous passionne». Ceci s’adresse notamment à  nos clients…

Le métier de téléopérateur, ou téléconseiller, est réputé pour être particulièrement stressant. Intelcia a-t-elle une politique RH adaptée pour fidéliser son personnel ?

Nous sommes surtout convaincus de leur rôle critique dans la réussite des projets que nous confient nos clients et donc dans le succès de l’entreprise qui est avant tout le leur. Une gestion novatrice des ressources humaines est aujourd’hui indéniablement un élément de différenciation dans notre secteur.

Nous avons mis en place une politique RH basée sur un recrutement sélectif pour attirer les meilleurs profils et  une politique de développement pour offrir des opportunités en interne. Grâce à des parcours de formation et des programmes novateurs, 97% des responsables d’équipe d’Intelcia sont aujourd’hui issus de la promotion interne.

La dynamique de croissance dans laquelle est engagée Intelcia depuis 2009, ainsi que  la diversité des projets que nous gérons, nous permettent aussi d’offrir aux collaborateurs des opportunités de mobilité horizontales et donc un enrichissement de leurs compétences.

Intelcia tient également à offrir à ses collaborateurs une expérience marquante aussi bien d’un point de vue professionnel qu’humain.

C’est pourquoi, au sein du groupe le management par les valeurs est aussi important que la performance. La stratégie d’Intelcia a toujours été basée sur la proximité. Pour accompagner la croissance de l’entreprise, nous avons mis en place plusieurs canaux qui permettent l’écoute, l’échange à tous les niveaux pour nous assurer que la proximité des équipes ne se perde pas avec l’effet taille.

Enfin un effort particulier est consenti sur l’animation de la vie d’entreprise et ses valeurs pour renforcer l’attachement des collaborateurs à leur entreprise.

Vous vous apprêtez à inaugurer votre quatrième site à El Jadida, qui va employer 250 personnes. Pourquoi le choix s’est-il porté sur El Jadida ?

Intelcia est le premier acteur du secteur à investir dans cette ville.  Et le choix n’est pas fortuit. Pour notre développement au Maroc, nous étions à la recherche d’un nouveau bassin d’emploi et El Jadida présente un potentiel important en termes de recrutement de par la disponibilité d’une population jeune et formée dans des établissements reconnus.

La ville a également une situation géographique avantageuse à la fois proche de Casablanca où se trouvent les premiers sites d’Intelcia et des aéroports, donc facile d’accès pour les clients.

Pour toutes ces raisons, nous avons choisi l’implantation du quatrième site marocain à El Jadida. Et nous comptons être un acteur responsable et un employeur de référence dans la région, en ligne avec la démarche d’ancrage territorial que nous adoptons dans toutes les villes qui nous accueillent.

Outre les sites implantés au Maroc, Intelcia compte quatre sites en France. La délocalisation se fait, d’ordinaire, dans le sens inverse. Comment vous est venue l’idée de vous implanter en France ?

Notre installation en France était une suite logique dans le développement d’Intelcia.

En 2010, nous avons passé la barre des 1.000 employés. Pour continuer notre développement, il était important que l’on puisse apporter plus de flexibilité à nos clients en leur offrant des prestations aussi bien en France qu’au au Maroc. Nous souhaitions aussi nous rapprocher des clients et autres donneurs d’ordre potentiels.

Notre ambition d’être un acteur majeur dans l’outsourcing francophone nous a poussé naturellement à avoir un dispositif qui permette d’adresser 100% du potentiel du marché de l’externalisation en France plutôt que les 25% que représente la partie offshore.

Nous avons opté pour l’intégration d’un acteur avec qui nous avions des complémentarités en termes de métiers et de clients et avec lequel nous pouvions créer des synergies.

A fin 2011, nous avons donc fait l’acquisition de the Marketin Group qui nous a permis d’emblée d’avoir une présence sur 4 sites à Dreux, Levallois Perret, Lyon et Marseille.

Grâce à cette opération, nous sommes entrés dans le Top10 des outsourceurs francophones dès la fin 2011 ; ce qui nous a donné une visibilité importante, nous permettant d’être référencé par les plus gros donneurs d’ordre en France.

On peut se demander si les sites implantés en France sont-ils aussi performants que les sites marocains…

La priorité à la reprise des activités en France a été de mettre en place une organisation groupe qui permette de créer des synergies entre le Maroc et la France et d’assurer une même expérience client, que la prestation soit réalisée en France ou au Maroc.

Aujourd’hui, il est difficile de comparer les performances des sites puisqu’ils ne traitent pas le même type d’activité. Il est plus opportun de parler de complémentarité et d’opportunités pour les clients.

Grâce à notre double présence géographique et notre organisation groupe, nous sommes à même d’apporter une solution flexible avec à la possibilité d’avoir plusieurs sites en France et au Maroc qui peuvent assurer une prestation pour un même client.

En termes de performance des employés, elles sont comparables globalement. Elles peuvent varier d’une activité à l’autre.

S’agissant de performance financière, elle est actuellement moins bonne en France du fait de la crise et de la baisse des activités et de la pression sur les prix.

Comptez-vous vous élargir dans d’autres pays francophones ?

Intelcia est clairement engagé dans une dynamique de croissance. Le groupe a d’ailleurs affiché une croissance organique de plus de 20% sur les trois dernières années. Nous sommes aujourd’hui dans le Top 10 des outsourceurs francophones depuis fin 2011 et leader national au Maroc. 

A court terme, notre ambition est de faire partie du Top 5. Nous travaillons sur deux axes; en premier,  consolider notre offre onshore et nearshore en développant notre présence en France et au Maroc.

Le deuxième axe concerne l’offshore. Une des pistes que nous regardons est une implantation en Afrique subsaharienne.

Dans un deuxième temps, nous nous focaliserons sur le développement des capacités linguistiques. Aujourd’hui, nous offrons des prestations en français mais aussi en anglais, en espagnol, en arabe et très prochainement en néerlandais.

Nous restons néanmoins convaincus qu’il est nécessaire d’aller sur d’autres territoires pour avoir accès à un plus grand nombre de personnes maîtrisant d’autres langues que le français et l’arabe.

Pensez-vous que le repli de l’activité de l’offshoring soit de nature à freiner les investissements dans le secteur ?

Le secteur connaît certes un ralentissement depuis 2012 et une décroissance pour 2013. Mais ce repli est à mon sens conjoncturel. Le potentiel de l’outsourcing en offshore est encore important aussi bien dans les métiers classiques de la relation client que dans le BPO qui tarde à décoller.

Aujourd’hui, c’est le moment de redéfinir l’offre Maroc. Les mesures qui avaient été mise en place dans le cadre de la stratégie Emergence ne sont plus adéquates. L’avenir du secteur au Maroc n’est pas dans la recherche de la compétitivité en termes de coûts mais dans l’excellence des prestations et dans la montée en gamme des services offerts.

A ce niveau, l’éducation et la formation sont les clés de voûte. Nous avons besoin de personnes qui maîtrisent parfaitement le français, qui pourront ensuite bénéficier de formations complémentaires dans notre métier.

Une autre piste pour que le secteur retrouve la croissance est d’adresser le marché local marocain du BPO (business process outsourcing, ndlr) comme vitrine pour le marché européen.

Si nous avons par exemple des références locales dans le BPO bancaire, il sera plus simple de convaincre des banques françaises d’externaliser au Maroc.

A quoi est dû, selon vous, le recul du secteur ?

Le secteur de l’offshoring a reculé globalement de 2,7% ; celui de la relation client de plus de 6%.

Cela est en très grande partie dû à la reconfiguration du paysage des télécoms en France, avec l’arrivée de Free qui a mis beaucoup de pression sur les autres opérateurs. Les télécoms représentent quasiment 60% du chiffre d’affaires du secteur.

Comment évaluez-vous, d’une manière générale, l’évolution du secteur au Maroc ?

Comme je vous le disais, le potentiel de croissance de l’outsourcing est important sur le marché francophone, premier donneur d’ordre en la matière, sur le périmètre actuel de la relation client ainsi que dans le BPO, notamment dans la banque assurance. Il y a également le marché marocain où l’outsourcing est à son état embryonnaire et qui peut présenter également des opportunités intéressantes.

En termes de structure du secteur, la tendance est clairement à la consolidation avec l’émergence de groupes qui s’internationalisent de plus en plus. Au Maroc, nous suivrons globalement la consolidation des acteurs en France puisque 80% des positions chez nous sont portées par des acteurs étrangers….

Aujourd’hui, l’urgence est la priorité est d’œuvrer pour faire du Maroc une destination Best Cost plutôt que Low Cost par la mise en place d’activités à plus forte valeur ajoutée.

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