Réseaux sociaux et bad buzz: Raïbi Jamila, un cas d’école

Cette leçon, Centrale Danone l’a durement apprise aux dépens de son produit phare, Raïbi Jamila. Avec ses 50 ans d’existence, c’est une marque nationale ancrée dans l’imaginaire collectif de générations de Marocains.

Dominant le marché avec plus d’un million d’unités écoulées par jour, le leader des Raïbi voit ses ventes dégringoler suite à une polémique qui a éclaté sur les réseaux sociaux en 2015… et dont il n’est pas responsable. Deux ans plus tard, ce bad buzz continue de grever le chiffre d’affaires de tous les produits estampillés Raïbi, y compris ceux de la concurrence.

Petit rappel des faits: en mars 2015, une femme décède d’une intoxication, supposément suite à l’ingestion d’un produit laitier. Quelques mois plus tard, en août, deux enfants succombent tragiquement dans des circonstances quasi-similaires. Une chaîne marocaine Al Oula couvre ce drame et donne la parole au père, éploré. Il affirme devant les caméras avoir donné ‘’un Raïbi’’ à ses enfants malades, pour les soulager. L’amalgame est fait…

La rumeur s’étend comme une trainée de poudre sur les réseaux sociaux. Des milliers d’internautes crient au scandale, craignant pour leur santé et celle de leurs enfants. Ils exigent un contrôle plus strict de la chaîne de production des produits laitiers, demandent aux autorités d’épingler les responsables… Devant l’ampleur de la gronde populaire, le ministre de la Santé, Lhoucine El Ouardi, monte au créneau.

Le bad buzz, une vague à laquelle rien ne résiste

Le ministre de tutelle réagit officiellement et déclare qu’aucun produit laitier n’est incriminé. Plusieurs tests et analyses sont menés en ce sens par l’ONSSA. Les process de production sont également passés au crible et les résultats sont formels: rien n’indique que les décès tragiques sont dus à l’ingestion de produits laitiers.

De son côté, Centrale Danone choisit de faire le dos rond et de ne pas communiquer face à cette polémique. Une source autorisée, au sein du top management de la société, nous explique qu’il n’a pas été jugé pertinent de se défendre face à une rumeur infondée. Toutefois, les internautes n’en démordent pas sur les réseaux sociaux. Le mal est fait…

La situation prend rapidement des allures de crise. Tel une vague scélérate surgie de nulle part, le bad buzz fait chavirer Centrale Danone, qui accuse de plein fouet le contrecoup. Les ventes de Raïbi Jamila baissent de 20% dès les premiers jours, avec des pertes évaluées à plus de 120 millions de DH !

Dommages collatéraux

“Cette polémique infondée a causé du tort à Centrale Danone, mais aussi à l’ensemble de notre écosystème. Les épiciers qui commercialisent notre produit ont subi un manque à gagner estimé à 170 millions de DH. La baisse de la demande a également impacté, quasiment dans les mêmes proportions, des centaines d’agriculteurs qui nous approvisionnent en lait“, se rappelle amèrement un membre du top management de la société.

Fait cocasse, le bad buzz a été ‘’équitable’’ dans son travail de sape, pénalisant également la concurrence. L’ensemble des produits estampillés ‘’Raïbi’’ ont ainsi vu leurs ventes chuter de 25%. Conséquence: Raïbi Jamila maintient tout de même son leadership avec 60% de parts de marché. Une maigre consolation qui n’atténue en rien l’ampleur des pertes…

Pour endiguer l’hémorragie, Centrale Danone consulte des avocats, des experts en communication de crise, et même des psychologues! Des sondages sont menés auprès des consommateurs, ciblant plus particulièrement les mères de famille et les institutrices. Il en ressort un fort attachement émotionnel à la marque, mais aussi une méfiance persistante.

Cellule de crise

La priorité est alors de rassurer l’opinion publique. Plusieurs actions de marketing et de communication sont menées de front, incluant des visites guidées des sites de production au profit des consommateurs.

Le produit en lui-même bénéficie d’une "mise à jour’’, avec relifting du design et amélioration de la formule. Sur le net, des community managers travaillent à redorer le blason de Raïbi Jamila.

Aujourd’hui, les volumes de ventes se sont stabilisés, même s’ils n’atteignent pas encore les niveaux antérieurs à la crise, selon nos sources. Du côté du top management de Centrale Danone, on se veut confiant en l’avenir. “C’est un processus qui prend du temps, mais notre priorité est de rassurer l’ensemble des consommateurs. Raïbi Jamila demeure un produit mythique qui conservera une place particulière dans le cœur des Marocains“.

La mésaventure de Centrale Danone est un cas d’école dans l’économie. Elle illustre la fragilité des entreprises face à la toute puissante déferlante numérique. Un univers à la fois merveilleux et effrayant où le buzz – bon ou mauvais, peut faire et défaire les réputations en un clin d’œil, avec à la clé des enjeux chiffrés en millions de DH. La vraie question étant: combien de sociétés marocaines sont-elles réellement préparées à y faire face?

Cette débacle sur Raibi Jamila a provoqué un recul des parts de marché de Centrale Danone au Maroc. Mais ce n'est pas la seule cause. Raïbi est une marque dite "faible", car c'est un nom générique. Jusqu'à il y a quelques années, Centrale était la seule à l'utiliser mais elle ne semble pas avoir su la protéger, juridiquement parlant. Mais cette marque a fini par tomber dans le domaine public. De nombreux raïbis concurrents ont donc été lancés. Ceci sans compter l'agressivité commerciale des concurrents et à leur tête Jaouda.

À découvrir

Holmarcom-BMCI : valorisation, fusion avec Crédit du Maroc, cadre réglementaire… les clés pour comprendre le deal

RAM prépare une hausse des prix des billets en raison de la hausse du kérosène