Trophée Tilila : “Nous voulons surtout changer les mentalités” (Khadija Boujanoui)

Médias24 : Quelle est la nouveauté de cette 3e édition ?

Khadija Boujanoui : Pour cette 3e édition, le Trophée Tilila revient avec un nouveau souffle. Après deux éditions, nous avons décidé de lancer "Tililab", un concours de création organisé en marge du Trophée Tilila et ouvert aux jeunes talents de moins de 30 ans. Cette année, en plus de récompenser les professionnels de la publicité, nous voulons également investir dans l’avenir. Notre ambition est de faire émerger de nouveaux talents, de sensibiliser les jeunes créateurs de contenus à l’égalité femmes-hommes, et de les encourager à faire évoluer les mentalités.

Tout comme pour le Trophée Tilila, nous avons lancé un appel à candidatures pour le concours Tililab, auquel ont participé des jeunes de différentes villes du Maroc. À l’issue d’une sélection, cinq jeunes créatifs ont été retenus et ont pris part à un bootcamp organisé à Marrakech du 9 au 12 septembre. Lors de cette rencontre, ils ont découvert les expériences de différents experts du marketing et de la communication à travers des master classes. Ils ont également été encadrés pour créer leurs propres concepts sur la base d’un brief qui leur a été soumis. De retour à Casablanca, les cinq jeunes créateurs ont été accompagnés par les équipes de 2M pour produire les différents spots. Jeudi 25 novembre, le jury du Trophée Tilila départagera les cinq spots en lice et annoncera le vainqueur de cette 1re édition du concours Tililab.

- Au-delà de l'aspect attribution des prix, quelle est la finalité du Trophée ?  

Le Trophée Tilila s’inscrit dans une démarche positive de sensibilisation. Notre ambition va en effet au-delà de l’attribution des prix. À travers cet événement, nous voulons surtout changer les mentalités. Notre but est de faire prendre conscience, aux professionnels des médias et du public, du rôle et de l’importance de la publicité dans la promotion d’une image positive de la femme dans la société marocaine. Nous voulons surtout souligner le rôle primordial que jouent les médias dans la formation de l’imaginaire collectif, et la nécessité qu’ils soient sensibilisés aux valeurs de parité et d’égalité des genres pour contribuer à bâtir une société plus sensible à ces questions.

Le Trophée vise aussi à encourager les professionnels, annonceurs et agences de communication à ne pas tomber dans la facilité, à respecter la dignité de la femme et à se détacher des stéréotypes et images dégradantes de la femme dans leurs campagnes publicitaires. En attribuant chaque année ce prix, notre but est de récompenser les efforts consentis et d’encourager les annonceurs et agences gagnants et tous les autres à poursuivre sur cette lancée, ou encore à s’engager dans la promotion d’une image valorisante de la femme dans leurs créations publicitaires.

- Quels sont les types de contenus éligibles au concours ?

Les candidatures pour le Trophée Tilila sont ouvertes à tous les annonceurs et agences souhaitant y participer. Sont éligibles au concours les campagnes publicitaires télévisuelles et digitales. Pour cette 3e édition, les intéressés étaient appelés à soumettre leurs candidatures du 1er juin au 25 septembre 2021.

- Comment se présentent les candidatures déposées pour cette édition ?

Malgré une année blanche et un contexte difficile lié notamment à la pandémie de Covid-19, nous avons remarqué un réel engagement de la part des annonceurs et des agences de communication. En comparaison aux éditions 2018 et 2019, nous avons enregistré une hausse considérable des candidatures. Nous avons reçu une cinquantaine de spots publicitaires. Cette participation record, dont nous nous réjouissons, traduit l’engagement et la prise de conscience des publicitaires en matière d’égalité des genres et de valorisation de l’image de la femme. Elle démontre également que la culture de la parité et de l’égalité prend de plus en plus d’ampleur.

- Quels sont les critères sur lesquels se base l’attribution des Trophées ?

L’attribution du Trophée Tilila se fait à la suite d’un processus strict et rigoureux. À l’issue de l’appel à candidatures, un comité de sélection constitué de partenaires institutionnels effectue une présélection des spots candidats et ne retient que dix spots. Les spots shortlistés sont ensuite évalués par un jury, qui se réunit à huis clos et délibère en fonction d’un barème qui permet de noter chaque spot selon différents critères d’évaluation.

Il est important de signaler que cette délibération est effectuée par un jury indépendant qui respecte la parité. Par ailleurs, le fait que le jury soit constitué de personnalités issues de différents domaines renforce davantage le caractère objectif et indépendant des décisions qui sont prises. À l’issue des délibérations qui se déroulent généralement quelques heures avant la cérémonie officielle, le jury désigne les trois gagnants qui remporteront les Trophées en lice, à savoir le Prix du jury, le Prix coup de cœur et le Prix d’honneur.

- Quels sont les axes d’amélioration que vous identifiez généralement chez les annonceurs en matière d’égalité ?

Après les éditions de 2018 et 2019, nous remarquons avec fierté une prise de conscience croissante des annonceurs et agences par rapport aux valeurs de parité et d’égalité. Cela est d’autant plus visible à travers le nombre croissant de créations publicitaires qui s’attachent à véhiculer une image valorisante de la femme et à s’éloigner des stéréotypes féminins.

Certains annonceurs l’ont même inscrit dans leur démarche. Nous ne pouvons que saluer cette dynamique très encourageante qui s’installe progressivement et œuvrer pour la rendre durable dans le temps, notamment en sensibilisant les jeunes générations.