HACA : la part des publicités non stéréotypées multipliée par cinq en 9 ans

Un atelier interactif a été organisé par la HACA le mardi 2 avril en vue de présenter les résultats de son étude sur "La représentation des femmes dans la publicité audiovisuelle" à partir d'une analyse pluriannuelle de plus de 750 spots publicitaires diffusés en prime time sur les chaînes de télévision publiques pendant le mois de Ramadan des années 2020, 2021, 2022 et 2023.

Ainsi, l’étude de la HACA a fait apparaître, en matière de représentation des femmes dans la publicité audiovisuelle, des évolutions positives, mais aussi la persistance dans de nombreuses communications publicitaires d’une représentation discriminante à l’égard des femmes. Le principal progrès a trait à la diminution du nombre de publicités contenant des stéréotypes de genre.

L’étude a pu établir qu’en 9 ans la part des publicités non stéréotypées a été multipliée par cinq, passant d'une quote-part de  9% en 2014 à 51% en 2023. La HACA a noté aussi une tendance vers plus de mixité et d’équilibre dans la représentation des femmes et des hommes dans les publicités de certains secteurs.

"Cependant, malgré la diminution des publicités comportant des stéréotypes de genre flagrants, les clichés sexués ont la vie dure dans les publicités telles qu'analysées par les équipes de l’instances de régulation", précise la HACA.

Selon la même source, "la femme continue à être majoritairement assignée à la sphère domestique, malgré une augmentation de sa représentation dans la sphère professionnelle. Les hommes sont plus fréquemment représentés en situation de pouvoir et de contrôle, et les femmes plus représentées en subalternes".

Ainsi, plusieurs communications publicitaires comportent des messages et usent de mises en scène induisant une légitimation de la charge mentale des femmes en tant que responsables premières et parfois exclusives du bien-être de la famille, de l’exécution des tâches ménagères et des soins aux enfants.