Produits alimentaires. Comment les entreprises marocaines se positionnent au Canada

MONTREAL.- Conquérir le marché ethnique constitué de la diaspora marocaine au Canada n’est pas gagné d’avance pour les entreprises agro-alimentaires implantées au Maroc. Augmenter leur part de marché en ciblant une clientèle mainstream l’est encore moins, du fait d’un environnement d'affaires ultra concurrentiel, des défis d’ordre logistique et des aléas climatiques.

Organisé au Palais des congrès de Montréal, du 15 au 17 mai, le Salon international de l’alimentation (SIAL) au Canada offre aux opérateurs marocains une plateforme B to B de grande envergure. Une action initiée par Morocco Foodex, en vue d’appréhender un environnement économique particulier et exigeant, nécessitant plusieurs ajustements. 

"Le marché canadien se caractérise par plusieurs spécificités en termes de réglementation, de packaging au niveau de l’étiquetage ou du format, puisqu'en Amérique du Nord, les formats sont différents de ceux vendus au Maroc", explique à Médias24, Younes Laghrari, directeur général d'Alimentarius, une société d’import, d’export et de distribution.

Des ajustements au niveau de la chaîne de production

Sur le plan de la clientèle, le marché ethnique est nettement plus accessible que le marché grand public, notamment pour les sociétés proposant des produits du terroir. C’est le cas de North Flavors, un opérateur marocain qui produit de la tapenade, de la confiture et de l'huile d’olive dans la province d'Asilah, avec le concours d'autres coopératives de la région Tanger-Tétouan-Al Hoceima.

"Nous avons lancé nos produits à la vente au Maroc, avant de les exporter vers la France et l’Espagne à travers des plateformes de distribution. Puis, nous avons décidé de tenter notre chance sur le marché ethnique canadien", avance Jalal Bouchiba, gérant de North Flavors.

Mais dans un marché aussi difficile à conquérir que le continent nord-américain, la volonté à elle seule ne suffit pas. "L’un des principaux défis réside dans l'amélioration du packaging. Il faut aussi posséder les autorisations sanitaires nécessaires pour vendre nos produits sur le sol canadien", souligne notre interlocuteur, qui n’est pas le seul à opérer des ajustements au niveau de la chaîne de production.

C’est également le cas d’entreprises fondées il y a des décennies et bien établies au Canada, à l’instar de la marque de biscuit Henry’s. Après avoir conquis le marché ethnique au début des années 2000, la firme aspire désormais à devenir "le biscuit de monsieur Tout-le-monde au Canada", affirme Adil Alami, directeur du développement client chez Henry's. 

Le coût du transport peut représenter jusqu’à 25% des charges

Cet objectif présente des défis de taille. "La marque Henry's est spécifique. L’emballage étant mythique, nous avons décidé de ne pas le modifier. Mais, en même temps, il n’est pas forcément approprié à une population plus jeune et à la recherche d’emballages plus attrayants", indique Adil Alami.  

"C’est pour cela que nous sommes près à développer une marque spécialement pour le marché canadien, d’autant qu’avec l’aide de nos partenaires, nous décryptons mieux le marché canadien. Ce sera donc une nouvelle marque, mais aussi des packs et des packaging spécifiques à ce marché", annonce-t-il. 

L’idée est donc de passer d’un pack biscuit de 10 pochons de 42 grammes à un autre présentant des pochons plus petits mais plus nombreux, pour s’adapter aux habitudes nord-américaines et multiplier les occasions de consommation, tout en réduisant les coûts de production. Une nécessité au vu des contraintes logistiques auxquelles sont confrontées les entreprises marocaines. 

Car pour viser le marché canadien, les produits doivent traverser tôt ou tard l’océan Atlantique. Or, "ces dernières années, les prix de transport ont augmenté, surtout pour les biscuits. Le coût du transport peut représenter jusqu’à 25% des charges", souligne Younes Laghrari.  

"Malheureusement, le transport est très variable, car toutes les compagnies maritime sont touchées par les différentes tensions politiques mondiales, donc elles augmentent leurs prix. Certains bateaux font des détours, en évitant par exemple de passer par le Canal de Suez".  

Des conditions climatiques peu clémentes 

Aux contraintes logistiques viennent se superposer d’autres difficultés d’ordre climatique. La sécheresse ayant eu un impact sur les capacités de production agricole, certaines entreprises ont dû augmenter leur prix de vente, au grand dam de leur clientèle canadienne, même si le pouvoir d’achat du marché nord-américain est élevé. 

"La sécheresse est effectivement un problème auquel nous sommes confrontés, et pas uniquement au Maroc. C’est une réalité qui a touché tous les pays méditerranéens producteurs d’olives et d’huile d’olive, spécialement lors de la récolte 2023-2024", déplore Driss Guessous, PDG de Agrucapers Morocco.

La société productrice et exportatrice notamment d’olives et de câpres, dont le Maroc est l’un des premiers producteurs au monde, s’est invitée sur le marché canadien depuis plus de vingt ans, en visant d’abord le marché ethnique, avant de collaborer avec les grandes surfaces à travers des importateurs. 

Pour expliquer la hausse des prix de vente, "nous avons joué la carte de la transparence en disant à nos clients que la sécheresse implique une baisse de production de la matière première, et donc une augmentation de son prix", explique Driss Guessous.  

"Certes, ce n’est pas toujours facile de faire accepter une telle situation", reprend-il, "mais compte tenu de la relation de confiance qui nous lie, les clients ont eu plus de facilité à accepter la nouvelle donne”. Une relation de confiance à laquelle aspire toutes les entreprises marocaines qui lorgnent le marché nord-américain. Celle-ci a été bâtie sur "des jalons solides pour atteindre une croissance pérenne, en visant la qualité plutôt que le volume", conclut notre interlocuteur. 

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