L’intelligence artificielle dans la publicité : entre création et défis juridiques au Maroc

À mesure que l’intelligence artificielle progresse, le respect de la propriété intellectuelle devient un sujet de débat mondial. Interrogé par le PDG de TED, le patron d’OpenAI, Sam Altman, a reconnu que les modèles d’IA actuels sont capables de reproduire les styles d’artistes ou d’auteurs existants sans leur consentement. S’il rappelle que l’inspiration est inhérente au processus créatif humain, Sam Altman estime que l’échelle et la facilité offertes par l’IA imposent de repenser les cadres économiques et juridiques existants.

La frontière entre inspiration et copie devient floue, et appelle à l’émergence de nouveaux modèles pour protéger à la fois les créateurs et l’élan démocratique de la création. Surtout que les grandes entreprises d’intelligence artificielle, telles qu’OpenAI et Google, exercent une pression intense sur le gouvernement américain pour que la formation de l’IA sur des données protégées par le droit d’auteur soit considérée comme une “utilisation équitable”.

Présentée comme une question de sécurité nationale, cette initiative vise à garantir un avantage concurrentiel face aux rivaux internationaux, notamment la Chine. Toutefois, cette proposition soulève des interrogations juridiques, éthiques et économiques importantes.

Les perspectives d'Alexandre Beaulieu et Me Yassine Bekkouri

Ce débat mondial trouve un écho particulier dans le secteur de la publicité au Maroc. L’IA y est de plus en plus intégrée par les agences et les annonceurs, désireux d’accélérer leurs processus et de réduire les coûts. Mais cette adoption rapide pose de nombreuses questions, tant sur la qualité créative des contenus produits que sur la protection des droits d’auteur. Entre opportunités de transformation et risques juridiques, le secteur marocain s’apprête à vivre des changements profonds.

Pour décrypter ces enjeux, deux experts, contactés par Médias24 partagent leurs points de vues.

Alexandre Beaulieu, acteur du secteur publicitaire, évoque les opportunités et les défis que présente le recours à l’IA dans la création des publicités et Me Yassine Bekkouri, avocat aux barreaux de Rabat et de New York, qui met en garde contre les risques juridiques liés à l’utilisation de l’IA, en soulignant l’importance de sécuriser les créations assistées par intelligence artificielle dans le cadre d’un nouveau cadre législatif.

"Une tendance lourde"

L’intégration de l’intelligence artificielle dans le secteur de la publicité au Maroc est “LE sujet” du moment. Selon Alexandre Beaulieu, DG de TBWA ALIF Casablanca, Directeur Afrique du Nord de TBWA et vice-président de l'UACC (Union des Agences Conseil en Communication), “tous les acteurs de l'écosystème du marketing et de la communication cherchent à intégrer l'IA dans leurs processus”.

“Nos clients, les annonceurs et les marques, sont également sur le coup, notamment pour accélérer les processus et réduire certains coûts. Cela dit, il y a encore beaucoup de défis à relever et de réponses à trouver”, explique-t-il.

Le recours à l’IA dans le cadre de la création de la publicité au Maroc prend de plus en plus d’ampleur, selon Alexandre Beaulieu. Il précise que “pour le moment, il s’agit plus d’initiatives individuelles et de ‘coups de pubs’ de la part de quelques agences ou acteurs, mais le Maroc n’échappe pas à cette tendance lourde”.

Puisque les IA sont entraînées sur ce qui existe actuellement sur internet, elles tendent vers une uniformité qui est tout sauf créative

Alexandre Beaulieu estime que “l'IA est une révolution pour beaucoup de secteurs, même si les implications précises restent encore floues. Il s'agit d'une opportunité pour le secteur de la publicité, mais il est clair que certains types de postes seront impactés et risquent même de disparaître”.

“Comme dans toute révolution technologique, il y aura des gagnants et des perdants, que ce soit au niveau individuel ou au niveau des entreprises”, ajoute-t-il.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le recours à l’intelligence artificielle dans la création de publicité n’apporte pas davantage de créativité. Du moins, cela dépend de son utilisation.

Selon Alexandre Beaulieu, “les IA disponibles en ce moment sont utilisées par tous les acteurs et le résultat est prévisible ; à savoir une grande uniformité des contenus, que ce soit en termes de formulation ou de création visuelle”.

“Puisque les IA sont entraînées sur ce qui existe actuellement sur internet, elles tendent vers une uniformité qui est tout sauf créative. Nous pouvons simplement produire encore plus de contenus ennuyants et ‘polluants’, peu susceptibles d'ajouter de la valeur à la vie des gens et de construire des marques fortes. Chez Omnicom Advertising Group et TBWA, nous utilisons une IA entraînée sur des décennies de campagnes, d'études de cas, de ‘bon goût’ publicitaire. Cela reste un outil pour les créatifs, un accélérateur et un co-pilote de talent. Mais cela ne remplacera pas les créatifs pour le moment. Nous utilisons l'IA pour démultiplier la créativité, tout en le faisant sur des bases sécurisées en termes de droits d'auteurs et de brand safety", ajoute-t-il.

Pour Alexandre Beaulieu, “une agence de conseil est censée livrer à ses clients des campagnes complètement libres de droits”.

Or, actuellement, ”ce n'est pas possible en raison des IA commercialement disponibles. Impossible de savoir, avec certitude, que les droits d'un tiers ne sont pas utilisés quelque part dans les textes ou dans les images que les IA vous servent. C'est pour cela que les groupes internationaux comme TBWA ne peuvent pas utiliser les IA actuelles pour des conceptions finales destinées à nos clients, du moins pas sans l'approbation de nos équipes juridiques”, explique-t-il.

Selon lui, “la solution est d'utiliser l'IA pour conceptualiser, pour démontrer le potentiel d'une idée, pour affiner des concepts, mais pas pour des créations ‘finales’ destinées à une publication telle quelle. L’essentiel est de protéger nos clients contre toute poursuite judiciaire liée au non-respect des droits de propriété intellectuelle d’un tiers”.

Et pour atteindre cet objectif, un cadre légal et dédié devient “nécessaire” pour les professionnels du secteur. Selon Alexandre Beaulieu, “les autorités l’ont bien compris. Ce sujet est intégré aux consultations actuellement en cours visant à préparer les ‘Assises de la publicité’ sous l'égide du ministère de la Culture et de la communication. Les agences conseil sont parties prenantes de ces consultations à travers la participation des membres du bureau de l'Union des Agences Conseil en Communication (UACC), dont j'ai l'honneur de faire partie sous la présidence de Hassan Rouissi”.

Mais en attendant un texte dédié, que dit la loi actuellement en vigueur ? Permet-elle, par exemple, de déterminer qui est l’auteur d’une publicité générée par une intelligence artificielle ?

Les créations algorithmiques en marge du champ traditionnel du droit d’auteur

Selon Me Yassine Bekkouri, “le droit marocain consacre un principe juridique fondamental et sans ambiguïté en matière de droit d’auteur : l’auteur doit nécessairement être une personne physique”.

“La loi n° 2-00 relative aux droits d’auteur et droits voisins est explicite à cet égard : seule une création intellectuelle humaine, portant l’empreinte de la personnalité de son auteur, peut prétendre à une protection juridique. À ce titre, l’article premier définit l’auteur comme ‘la personne physique qui a créé l’œuvre’, tandis que l’article 3 impose que l’œuvre soit une création intellectuelle originale”, explique l’avocat aux barreaux de Rabat et de New York.

Notre interlocuteur souligne, cela dit, qu’une intelligence artificielle, “aussi sophistiquée soit-elle, ne possède, à ce jour, ni volonté créative ni personnalité juridique. Elle ne peut donc être reconnue comme auteur au regard du droit marocain”.

Et d’ajouter : “lorsqu’un contenu publicitaire est produit exclusivement par une IA générative, en l’absence d’une intervention humaine significative - et il convient d'insister sur l'importance de cette intervention - l’œuvre ne peut être considérée comme protégée. Elle tombe donc automatiquement en dehors du champ de la protection offerte par la loi”.

Cela dit, Me Bekkouri estime que “si un utilisateur humain intervient de manière significative ou substantielle dans le processus de création (en concevant les instructions données à l’IA, en modifiant, améliorant ou retravaillant les contenus générés), cet apport créatif peut justifier la reconnaissance d’un droit d’auteur sur l’œuvre finale”.

Selon lui, “cette approche serait compatible avec les définitions prévues par la loi marocaine, notamment celles relatives à l’œuvre de collaboration et à l'œuvre composite. Le Maroc rejoint ainsi la position dominante en droit comparé, selon laquelle seule une création humaine peut être protégée”.

Me Bekkouri indique que “ce principe est appuyé par plusieurs jurisprudences internationales particulièrement marquantes. À titre d’exemple, aux États-Unis, la justice a eu à se prononcer sur une affaire aussi atypique que structurante : celle du célèbre "monkey selfie" (Naruto v. Slater, 2016)”.

“Dans cette affaire, les tribunaux américains ont refusé d’accorder des droits d’auteur sur une photographie prise accidentellement par un singe, considérant que seul un être humain peut être reconnu comme auteur d'une œuvre protégée. Cette décision a ainsi confirmé un principe fondamental : sans personnalité juridique humaine, il n’existe pas de droit d’auteur”, explique l’avocat.

Et d’ajouter : “Toujours aux États-Unis, quelques années plus tard et avec l’avènement de l’IA, l’affaire Thaler v. Perlmutter (2023) a confirmé que les œuvres générées uniquement par une IA, sans intervention humaine consciente, ne peuvent pas bénéficier de la protection du copyright. Le raisonnement demeure constant : l'absence de créativité humaine exclut toute protection juridique”.

Au niveau du vieux continent, Me Bekkouri indique que “le droit européen adopte la même exigence d’intervention humaine. Dans son arrêt majeur Infopaq International A/S v. Danske Dagblades Forening (CJUE, 16 juillet 2009), la Cour de justice de l’Union européenne a affirmé que pour être protégée, une œuvre doit refléter une création intellectuelle propre à son auteur. L’originalité, selon la CJUE, suppose une expression de la personnalité de l’auteur à travers des choix libres et créatifs”.

“En pratique, il est donc vivement recommandé aux professionnels de la communication, de la publicité ou du marketing d’exercer la plus grande vigilance. Toute publicité générée automatiquement par une IA, sans apport créatif humain substantiel, ne pourra être protégée ni revendiquée en exclusivité”, alerte-t-il.

“À l’inverse, une création assistée par IA, mais orientée, modifiée, complétée et enrichie par un humain, pourra faire l’objet d’une protection juridique à condition de pouvoir démontrer cette contribution”, précise Me Bekkouri qui souligne que “dans ce contexte, il est essentiel de documenter soigneusement l'intervention humaine, notamment par des captures d’écran des prompts, les choix effectués, ainsi que les modifications ou améliorations apportées. Et ce, pour être en mesure de prouver la titularité des droits d’auteur en cas de litige”.

Pour en revenir au droit marocain, Me Yassine Bekkoury estime que, “dans son état actuel”, le droit d’auteur marocain n’est “pas adapté aux réalités des créations générées par intelligence artificielle”.

L’avocat estime que le paradigme sur lequel repose le droit d’auteur marocain est un modèle “historiquement conçu pour protéger des œuvres littéraires, artistiques ou scientifiques issues de l’esprit humain”. Aujourd’hui, “il se heurte aux spécificités des productions algorithmiques”.

“Les nombreux outils d’IA générative, dont la prolifération ne cesse de croître, produisent du contenu sans conscience, dénué de toute intention artistique propre, et souvent sans contrôle complet de l’utilisateur. Or, en l’absence d’intervention humaine significative, les œuvres créées exclusivement par une IA ne satisfont pas aux conditions d’originalité exigées par la loi et tombent automatiquement en dehors du champ de protection du droit d’auteur. Cela dit, le Maroc ne fait pas exception à ce courant largement reconnu à l’international : sans intervention créative humaine, il ne peut y avoir de droit d’auteur”, poursuit notre interlocuteur.

Selon lui, “ces positions convergentes montrent que la protection juridique actuelle reste fondamentalement humaine. Les créations issues exclusivement de traitements algorithmiques demeurent ainsi en marge du champ traditionnel du droit d’auteur. Cette inadéquation expose aujourd’hui les créateurs, agences et annonceurs à deux risques majeurs : d’un côté, l'absence totale de protection, rendant toute œuvre 100 % IA librement exploitable par des tiers ; de l’autre, le risque latent de contrefaçon involontaire, une IA pouvant, par hasard, générer des contenus très proches d’œuvres protégées”.

“Afin de pallier ces limites, il apparaît indispensable que la législation évolue pour instituer un régime juridique spécifique aux œuvres générées par IA, en subordonnant leur protection à une contribution humaine réelle et significative”, souligne Me Bekkouri.

Pour lui, “il sera également nécessaire d’encadrer rigoureusement les bases de données utilisées pour l'entraînement des algorithmes, en imposant des règles de transparence et de respect des droits existants. Et enfin de clarifier la répartition des responsabilités entre utilisateurs, développeurs et commanditaires, qui deviendra cruciale pour assurer la sécurité juridique dans l'écosystème de la création numérique”.

En attendant, des litiges peuvent naître. Notamment au sujet de la responsabilité engagée en cas de plagiat, par exemple. Mais selon Me Yassine Bekkouri, l’arsenal juridique marocain, en l’état, n’est pas en mesure d’encadrer, de manière parfaitement adaptée, les risques spécifiques liés aux créations générées par l’intelligence artificielle.

“Comme évoqué précédemment, la loi n° 2-00 relative aux droits d’auteur protège uniquement les œuvres créées par des êtres humains, tandis que la responsabilité en cas de dommage (responsabilité délictuelle) reste régie par les principes classiques du Dahir des Obligations et Contrats, sans dispositions spécifiques pour les œuvres produites par des outils d’IA”, souligne l’avocat.

“Dans ce cadre, la responsabilité civile repose sur des mécanismes traditionnels : toute personne utilisant un instrument, même autonome, pour produire ou exploiter un contenu, en assume juridiquement les conséquences. Qu’il s’agisse d’une agence, d’un créatif indépendant ou d’un annonceur, l’utilisateur d’une IA serait responsable des atteintes aux droits de tiers causées par le contenu généré, même en l'absence d'intention de nuire. L’exploitation d’un résultat généré par IA expose donc son utilisateur à engager sa responsabilité, notamment en cas de contrefaçon involontaire”, explique-t-il.

Et d’ajouter : “Cela étant dit, ce modèle de responsabilité, conçu pour des situations humaines ou matérielles classiques, montre aujourd'hui ses limites face à la création algorithmique. Les IA génératives fonctionnent en recomposant des fragments d’œuvres préexistantes, protégées ou libres, créant un risque de contrefaçon difficilement anticipable. De plus, les éditeurs d’outils d’IA (souvent à travers des conditions générales d'utilisation que les utilisateurs ne consultent que très rarement) se dégagent de toute responsabilité, transférant expressément la charge des risques à l'utilisateur final”.

“Faute d’un régime spécifique, les créateurs, agences et annonceurs se retrouvent doublement vulnérables : d’une part exposés à des poursuites malgré leur bonne foi, d’autre part privés de recours effectif contre l’éditeur de l’outil”, estime Me Bekkouri qui recommande d’explorer plusieurs pistes dans le but de mieux encadrer ces nouveaux risques. Parmi elles : ”la création d’un régime de responsabilité spécifique pour les créations assistées par IA”.

“Il serait également pertinent d’introduire une obligation de vigilance renforcée pour les utilisateurs professionnels, ainsi que de favoriser le développement de mécanismes d’assurance pour couvrir les risques liés aux contenus générés. Clarifier les rôles et les responsabilités de chaque acteur dans la chaîne de création deviendra une nécessité pour renforcer la sécurité juridique dans ce nouvel environnement”.

Faire évoluer les contrats

Selon Me Bekkouri, le régime juridique en vigueur ne permet même pas de protéger une création générée entièrement par une intelligence artificielle sans intervention humaine significative.

“Une IA, aussi avancée soit-elle, reste dépourvue de volonté créative et de personnalité juridique. Par conséquent, une œuvre générée de manière entièrement autonome par une IA, sans apport humain réel, ne peut prétendre au bénéfice de la protection offerte par le droit d’auteur marocain”, explique-t-il.

“Cette approche est d’ailleurs conforme à la tendance largement observée à l’international. Aux États-Unis, dans l’affaire Thaler v. Perlmutter (2023), la justice a clairement refusé d’accorder le copyright à une œuvre créée sans intervention humaine consciente. De son côté, l’Union européenne, par l’arrêt Infopaq (CJUE, 2009), impose que l’originalité d’une œuvre soit fondée sur l’expression de la personnalité de l’auteur, ce qui exclut les productions algorithmiques pures”, poursuit Me Bekkouri.

Et d’ajouter : “En pratique, cela signifie que les créations issues exclusivement d’une IA peuvent être librement copiées, modifiées ou exploitées par des tiers, sans que leur utilisateur initial puisse revendiquer une protection juridique. Pour sécuriser leurs droits, les professionnels doivent impérativement s’assurer d’intervenir activement dans le processus créatif, ou à défaut, recourir à d’autres outils juridiques complémentaires tels que le dépôt de marque ou des contrats d’exclusivité”.

Me Bekkouri recommande même de faire évoluer les contrats entre agences, clients et prestataires pour “intégrer explicitement l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la création de contenus”.

“Sous le régime juridique actuel, et en l'absence de dispositions spécifiques sur l’IA, le contrat reste le principal levier de sécurisation juridique. La loi n° 2-00 rattache la protection du droit d’auteur à l’effort créatif humain ; toute création assistée ou générée par une IA doit donc être encadrée pour éviter les incertitudes. L'usage croissant des outils d'intelligence artificielle générative soulève en effet des interrogations nouvelles : Qui détient les droits sur l’œuvre générée ? Comment prouver l’originalité du résultat final ? Qui assume la responsabilité en cas de litige avec un tiers ? Ces questions doivent être anticipées par la rédaction de clauses spécifiques”, précise-t-il.

Concrètement, Me Bekkouri estime qu’il est indispensable de prévoir, notamment, une clause de transparence sur l’usage éventuel de l’IA, une clause de titularité des droits patrimoniaux sur le livrable final, une clause garantissant l’intervention humaine nécessaire pour assurer la protection par le droit d’auteur, ainsi qu’une clause de responsabilité et d’indemnisation en cas de recours de tiers.

“À défaut d'un tel encadrement, les parties s’exposent à des risques sérieux et conséquents : œuvres juridiquement non protégeables, contestations de propriété intellectuelle, ou encore actions en contrefaçon involontaire”, fait-il remarquer.

En attendant la révision de la loi 2-00, plus adaptée à la protection des droits d’auteur à l’ère de l’intelligence artificielle, la jurisprudence peut servir d’orientation. Cela dit, cette jurisprudence en la matière manque au Maroc. Mais ce n’est pas le cas sous d’autres cieux.

Selon Me Yassine Bekkouri, “plusieurs décisions rendues à l’international offrent des enseignements précieux pour mieux comprendre les enjeux et les perspectives d’évolution”.

“Aux États-Unis, l’affaire Thaler v. Perlmutter (2023) est devenue emblématique. Stephen Thaler avait tenté d’obtenir la protection du droit d’auteur (Copyright protection) pour une image générée sans intervention humaine, en utilisant son système d’intelligence artificielle Creativity Machine. Le United States Copyright Office a rejeté la demande, une décision confirmée par le tribunal fédéral, au motif que seules les œuvres créées par des êtres humains conscients peuvent bénéficier du copyright”, indique l’avocat.

Il évoque également d’autres contentieux récents. En particulier, “l’affaire Getty Images v. Stability AI, au Royaume-Uni, qui est toujours en cours. Cette affaire soulève la question de l’utilisation non autorisée d’œuvres protégées pour entraîner des modèles d’IA générative”.

“De même, dans Hermès v. Rothschild (États-Unis, 2023), la justice américaine a jugé qu’une création numérique inspirée de la marque Hermès, bien qu’automatisée partiellement, pouvait porter atteinte aux droits préexistants, engageant la responsabilité humaine. Face à ces tendances convergentes, il est évident que le cadre juridique marocain devra évoluer”, poursuit notre interlocuteur.

Me Bekkouri estime que “parmi les pistes envisageables figurent :

• La création d’un régime sui generis pour les œuvres générées par IA,
• La fixation de critères clairs d’intervention humaine significative pour bénéficier de la protection classique,
• L’encadrement de l’entraînement des IA sur des bases de données protégées,
• Et la clarification de la responsabilité entre utilisateurs, développeurs et commanditaires”.

“Enfin, il convient de souligner que le débat est aujourd’hui largement ouvert à l’international sur l’opportunité de créer des statuts spécifiques pour les créations assistées par intelligence artificielle. Le Maroc, soucieux de moderniser son cadre juridique, devra nécessairement participer activement à cette réflexion pour garantir une protection adaptée aux réalités nouvelles du monde numérique”, conclut-il.

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