Oubliez l’énoncé de mission, concentrez-vous sur la mission !

Au cours du lancement de votre start-up, il est probable qu'un investisseur veuille s’informer sur l'énoncé de mission de votre entreprise. Pour beaucoup d'experts en gestion d’affaires, l’énoncé de mission constitue la pierre angulaire de toute entreprise, la source d’inspiration et d’information des futurs collaborateurs. Je ne suis pas d'accord avec cela. Le groupe Virgin a bien un énoncé de mission mais il est bref et concis.

En général, on accorde une trop grande importance à ces énoncés, et il est intéressant de voir comment ils reflètent les maladresses d’entreprise courantes.

La plupart des énoncés de mission sont pleins de truismes et sont tout sauf une source d'inspiration. Les collaborateurs d'une entreprise n'ont pas vraiment besoin qu’on leur dise que «la mission de XYZ est de produire les meilleurs articles du monde et de fournir un excellent service». Ils doivent se dire «par opposition à quoi ? Aux pires articles produits et services fournis?». Ce type de formulations trahit le manque d'imagination de la direction et peut-être dans certains cas, d’orientation.

À l'autre bout de l’échelle se trouvent les verbiages fleuris. Un exemple: «Yahoo stimule et divertit nos communautés d'utilisateurs d’annonceurs et d’éditeurs ; tous confiants et unis dans la création d'expériences indispensables». Cela semble merveilleux, mais ça veut dire quoi au juste ? L’auteur de ce texte devrait écouter le PDG de la société Marissa Mayer, qui dans un discours récent a déclaré : «Yahoo cherche à rendre les habitudes quotidiennes de tout le monde, inspirantes et divertissantes. Ce n'est pas parfait, mais cela pourrait être un pas vers la bonne direction».

Certaines entreprises ne sont pas vraiment en mesure de bien mener leur mission. Les raisons sont différentes, elles varient entre un dérèglement des marchés et une fusion ou une acquisition. Et puis il y a des cas comme Enron : Avant que cette géante entreprise de l'énergie n’ait fait en 2001, une faillite qui a ruiné la vie de dizaines de milliers d'employés et d'investisseurs, son énoncé de vision et de valeurs conjuguait «Le respect, l'intégrité, la communication et l'excellence». Je n'en dis pas plus!

Alors que certains énoncés de mission se composent de vagues déclarations, d'autres sont trop longs, ce qui pourrait montrer que la direction ne sait pas ce que fait réellement l’entreprise. Récemment la police du Warwickshire a publié un nouvel énoncé de mission. A la grande consternation du chef de police, le texte de 1.200 mots qui avait attiré l'attention des médias a été nominé pour le prix  «Golden Bull» (Bulle d'Or), pour «l'excellence en charabia», par la campagne Plain English, (un groupe qui aide les organisations à formuler de communications claires). Non seulement le texte était confus, rempli d’expressions à la mode et de jargon, mais aussi, pas une seule fois le mot «crime» n'a été mentionné.

Par ailleurs, certaines entreprises ne savent pas ce qui les différencie de leurs concurrents. L'énoncé de mission du géant pharmaceutique Bristol-Myers c’est : «découvrir, développer et fournir des médicaments innovants pour aider les patients à vaincre des maladies graves». Eh bien, on ne peut pas dire le contraire, mais cela peut également être dit de toutes les entreprises de médicament de toute la planète. Pourquoi devrait-on choisir les produits Bristol-Myers ou décider d’investir dans ses actions plutôt que dans celles de ses concurrents?

Il faut éviter toutes ces erreurs. Si vous avez à écrire un énoncé de mission, je pense que vous devriez essayer quelque chose qui serait plus proche d'une devise héraldique que d'un discours. Les phrases étaient souvent simples car elles devaient s'adapter à l’armoirie, et elles étaient pérennes parce qu’elles reflétaient les valeurs profondes d'un groupe.

Quand j'étais enfant, j'étais fasciné par ces devises. Un de mes héros était Douglas Bader, un pilote qui au début de sa carrière, avait perdu ses deux jambes dans un accident. Malgré son handicap, il a continué à voler dans des avions de chasse de la Royal Air Force (RAF), pendant la seconde guerre mondiale. Après avoir vu le film «Reach for the Sky» (Toucher le ciel), qui raconte son histoire héroïque, je me souviens avoir demandé à mon père le sens de la devise de la RAF, «Per Ardua ad Astra». Quand il m'a dit que cela signifiait «à travers les embûches jusqu’aux étoiles», j’ai trouvé que cette idée de se battre pour atteindre les étoiles coûte que coûte, était la chose la plus inspirante que j'ai jamais entendue. (La devise est proche de celle de «Buzz L’éclair», le personnage fiction de «Toy Story» qui est «Vers l'infini et au-delà». Le slogan est très apprécié aujourd'hui par beaucoup d’enfants – et particulièrement quelques-uns de mes amis de l'équipe de Virgin Galactic.)

Quelques années plus tard, à l'école de Stowe, on m'a enseigné la devise de l'institution, «Persto et Praesto», qui signifie «Je tiens bon et je reste en tête ». Ce slogan a fait beaucoup rire les autres élèves, il a été pourtant excellent, pour nous guider et nous aider à aller de l'avant dans la vie adulte.

La concision est certainement la clé. Essayez d'utiliser le modèle du 140 caractères de Twitter, lorsque vous aurez à rédiger une phrase inspirante. Vous devez préciser l’objectif de l’entreprise et définir les attentes des clients internes et externes. Rendre le message unique à votre entreprise, mémorable, réaliste et, juste pour le plaisir, imaginez-le sur un fond de blason.

Si nous avions à inscrire sur une armoirie, la devise de Virgin, ce serait probablement quelque chose comme, «Ipsum sine timore, consector» qui vaguement traduit du latin, signifie «Fixez-le, faisons-le !»

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© Richard Branson-Distribué par le New York Times