Services financiers : la révolution silencieuse est en marche

D’un côté, un certain nombre de facteurs verticaux descendants sont à l’œuvre – changements réglementaires, prix inhabituels, ou encore «paradoxe de la liquidité», pour reprendre la formule judicieuse de Nouriel Roubini. De l’autre, plusieurs influences perturbatrices se propagent de manière ascendante: évolution des préférences des consommateurs, et, plus important encore, présence de visionnaires extérieurs cherchant à transformer et à moderniser le secteur.

En commençant par le sommet, notons que le pendule réglementaire balance encore aujourd’hui du côté d’un resserrement de la supervision des institutions financières traditionnelles, et notamment des grandes banques et sociétés d’assurances jugées «importantes sur le plan systémique». En outre, reconception des cadres réglementaires, échelonnement des mises en œuvre, et supervision accrue sont vouées à s’étendre progressivement à d’autres segments, parmi lesquels la gestion d’actifs. Ceci devrait contribuer à généraliser encore davantage les démarches de réduction des risques au sein des secteurs réglementés, dans le cadre d’une plus large orientation du secteur financier vers un modèle de type «services publics», axé sur de plus épais matelas de capitaux, un moindre endettement, une plus grande transparence, des directives opérationnelles plus strictes, ainsi que sur une surveillance bien supérieure.

L’environnement des prix exacerbe l’impact du resserrement des réglementations. Tout comme les services publics, les institutions financières bien établies font face à des contraintes externes sur leur pouvoir de tarification, même si cette pression ne revêt pas une forme traditionnelle. Plutôt que de subir des réglementations et directives explicites autour de leurs prix, ces institutions opèrent dans un système de «répression financière», au sein duquel les principaux taux d’intérêt de référence sont maintenus à des niveaux inférieurs de ceux qui prévaudraient en d’autres circonstances. Ceci vient éroder les marges nettes d’intérêts, faisant également naître une pression sur certaines structures de frais, et suscitant une plus grande prudence de la part de certains prestataires lorsqu’il s’agit de nouer des relations financières à long terme.

Conséquence de ces deux facteurs, les institutions bien établies – notamment les grandes banques – vont avoir tendance à proposer moins de services, et à moins de personnes, malgré le torrent de liquidité fourni par les banques centrales (le «paradoxe de la liquidité»). De même, on peut s’attendre à ce que les banques et les courtiers-négociants ne fournissent que des liquidités restreintes à leurs clients dans le cas où un grand nombre d’entre eux chercheraient soudainement et simultanément à réaligner leurs positions financières. Mais la question ne se limite pas à ces acteurs. Le fait est que les fournisseurs de l’ensemble des produits financiers à long terme, notamment assurances-vie et retraites, n’ont aujourd’hui d’autre choix que de rationaliser leurs offres, par exemple en réduisant celles qui fournissent encore des garanties à plus long terme aux clients en quête d’une plus grande sécurité financière.

L’impact de ces facteurs verticaux descendants sur l’industrie des services financiers est voué à amplifier progressivement l’importance des forces verticales ascendantes. Avec le temps, ce deuxième ensemble de facteurs alimentera une fourniture plus directe et plus efficace de services en faveur d’un plus large groupe de consommateurs, contribuant à une reconfiguration du secteur en général.

Pour commencer, les attentes des clients sont vouées à évoluer à mesure que la génération du millénaire représentera une plus large part des bénéfices, dépenses, emprunts, épargnes, et investissements. Un grand nombre de ces clients aspirant à une existence plus autonome, les prestataires de services financiers seront contraints d’évoluer vers un état d’esprit axé sur le produit afin de proposer des solutions plus complètes, qui autorisent une plus grande personnalisation individuelle. Les fonctions de communication du marché devront également se moderniser, à l’heure où de plus en plus de clients exigent davantage d’interactions crédibles et substantielles, du type «partout, à tout moment, et de différentes manières».

Intervient ensuite l’influence de facteurs perturbateurs externes. Jamie Dimon, PDG de JPMorgan Chase, a clairement exprimé cet aspect dans sa lettre 2015 aux actionnaires, évoquant un phénomène de type «Silicon Valley». Les nouveaux entrants souhaitent en effet appliquer davantage de solutions et connaissances technologiques avancées, issues des sciences du comportement, au sein d’une industrie certes rentable mais qui a tendance à ne pas servir suffisamment le client.

Airbnb et Uber illustrent toute la puissance que peut générer une industrie connexe, lorsque celle-ci implique un certain nombre de changements structurels optimisateurs d’efficacité, qui tirent parti de compétences et stratégies dont manquent les sociétés existantes. Nombre d’entreprises comparables (telles que Rent the Runway, qui propose la location à court terme de biens plus haut de gamme) sont précisément en train d’accomplir la même chose. Qu’il s’agisse des plateformes de peer-to-peer ou de financement participatif, les perturbateurs extérieurs exercent d’ores et déjà un impact sur les marges de la finance, notamment en satisfaisant tous ceux qui étaient jusqu’à présent marginalisés par les entreprises traditionnels, ou qui avaient perdu confiance en elles.

Ainsi faut-il s’attendre à voir l’industrie satisfaire aux besoins des individus via une plus large palette de solutions personnalisées. Tandis que certaines entreprises traditionnelles chercheront à s’adapter afin de maintenir leur domination, beaucoup d’autres s’attaqueront au défi d’«auto-perturbation» consistant à revoir leur approche intellectuelle et opérationnelle. Et face à des startups capables de proposer de meilleurs services, ces entreprises traditionnelles auront sans doute du mal à surmonter de manière immédiate et définitive l’inertie institutionnelle et réglementaire qui pèse sur leur positionnement de marché. Ceci devrait engendrer une prolifération des prestataires financiers, avec des perspectives particulièrement favorables pour les partenariats institutionnels combinant les plateformes existantes les plus agiles aux nouveaux contenus et approches les plus mobilisatrices.

Traduit de l’anglais par Martin Morel

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