Stefan Schmied : « Le Maroc est un marché clé, le deuxième plus important en Afrique »

M24BS : Pouvez-vous présenter GROHE, le groupe LIXIL ainsi que la région IMEA que vous dirigez ?

Stefan Schmied : GROHE est l’une des marques mondiales leaders dans le domaine de la robinetterie et des équipements pour la salle de bains et la cuisine, reconnue pour la qualité et le design de ses produits destinés à la fois aux consommateurs mais également aux professionnels.

Depuis 2014, la marque fait partie du groupe japonais LIXIL, qui réunit des noms emblématiques tels qu’Inax, American Standard et Tostem. Fondée en 1936, GROHE a bâti une solide réputation internationale, en particulier en Europe, en Inde, au Moyen-Orient et en Afrique.

Et pour bien comprendre notre organisation, la région IMEA, qui couvre l’Inde, le Moyen-Orient, la Turquie et l’Afrique, a récemment été créée en tant que région dédiée. Auparavant, l’Inde faisait partie de la zone Asie-Pacifique, tandis que le Moyen-Orient relevait d’un autre périmètre.

Le regroupement de ces marchés sous une seule région reflète leur fort potentiel de croissance et la nécessité d’une plus grande agilité. Ces marchés évoluent à un rythme plus rapide que l’Europe, portés par des attentes consommateurs et des dynamiques de développement spécifiques. Par exemple, le Maroc est plus proche de marchés comme les Émirats-Arabes unis ou l’Arabie Saoudite que de ses voisins européens. Bien que l’Europe soit géographiquement proche, la vitesse de transformation et les besoins clients dans la zone IMEA sont distincts, ce qui requiert une approche ciblée et adaptée.

• Quelle est la place de GROHE aujourd’hui sur le marché sanitaire mondial, et comment évolue votre part de marché dans la zone IMEA, en particulier au Maroc ? Quels marchés jugez-vous les plus prometteurs ?

- LIXIL figure parmi les principaux acteurs mondiaux de l’industrie sanitaire. Le Japon, notre marché d’origine, représente une part significative du Groupe, tandis que les ventes internationales atteignent 3,5 milliards de dollars. Dans ce cadre, la région IMEA occupe la troisième place des marchés internationaux, avec près de 400 millions de dollars cette année.

Le Maroc joue un rôle central dans cette dynamique de croissance. En Afrique du Nord, c’est le deuxième marché après l’Égypte, devant l’Algérie, la Tunisie et la Libye. Alors que l’Algérie est confrontée à des restrictions d’importation, le Maroc bénéficie de réglementations qui protègent les marques établies comme GROHE et d’une forte orientation européenne qui renforce la visibilité et la réputation de nos produits.

Au-delà du Maroc, l’Égypte, la Libye et l’Arabie Saoudite offrent de solides opportunités, portées par d’importants investissements dans les infrastructures et l’hôtellerie. Des marchés comme le Nigéria et la Côte d’Ivoire présentent également un potentiel, malgré les défis liés à l’instabilité politique et économique, où nous continuons à développer des partenariats résilients.

Alors que la croissance ralentit en Europe, identifier de nouvelles opportunités devient encore plus crucial. Les grands événements à venir, tels que la Coupe d’Afrique des Nations et la Coupe du Monde, devraient stimuler les projets de construction et d’hôtellerie dans toute la région, créant une forte dynamique pour GROHE.

• Justement, comment GROHE se positionne-t-elle par rapport à ces grands projets et opportunités au Maroc ?

Le marché est divisé en deux segments. D’une part, la distribution au détail/en gros, avec des ventes via des magasins ou de grandes enseignes de bricolage. D’autre part, les projets impliquant des décideurs professionnels tels que des architectes, des designers d’intérieur ou des agences gouvernementales.

Ces derniers sont essentiels pour nous. Bien que notre présence dans le commerce de détail soit solide, elle reste limitée. Les particuliers ne rénovent pas leur salle de bains chaque année, tandis que les architectes et designers travaillent quotidiennement sur des projets et influencent fortement les décisions.

Nos plus grandes opportunités se trouvent dans les projets liés aux infrastructures sportives, à l’hôtellerie et à l’immobilier. Pour les sécuriser, il ne suffit pas d’engager un dialogue avec les exploitants de stades ou les groupes hôteliers : il faut être présent à toutes les étapes, depuis la collaboration avec les architectes et les bureaux d’ingénierie jusqu’au travail étroit avec les autorités.

Avec la hausse des investissements au Maroc, nous voyons un fort potentiel à venir et restons très optimistes quant à l’avenir du marché.

• Quelles sont vos priorités stratégiques pour les trois prochaines années au Maroc ?

- Notre stratégie au Maroc est claire et s’articule autour de trois piliers. Le premier, l’hôtellerie, un secteur clé où nous devons capitaliser, et où nous sommes déjà bien positionnés grâce à des relations solides avec de grands groupes internationaux tels que Hilton, Marriott, Accor et Hyatt.

Notre expérience au Koweït et en Arabie saoudite nous confère crédibilité et références que nous exploitons aujourd’hui au Maroc.

Le second pilier concerne les grands projets sportifs. Nous voulons renforcer notre présence dans les infrastructures liées aux événements sportifs, en nous appuyant sur notre expérience au Qatar lors de la Coupe du Monde 2022, où GROHE a équipé la plupart des stades. Ces références démontrent notre capacité à gérer des projets de grande envergure, incluant produits, services, pièces détachées et interventions rapides. L’objectif est de renforcer notre portefeuille sur les trois prochaines années et de tirer parti des investissements en cours.

Dernier pilier, la distribution et la notoriété de la marque. Nous élargissons notre réseau de revendeurs au Maroc, notamment dans les zones moins accessibles et dans le logement social. En parallèle, nous travaillons à renforcer la réputation de GROHE, un enjeu crucial pour les produits dissimulés derrière les murs, où la confiance des clients est primordiale.

GROHE est la marque mondiale la plus solide, reconnue à la fois par les professionnels et les consommateurs, un atout indéniable dans un secteur où les cycles de construction et de rénovation sont peu fréquents.

• Parlons innovation et technologie. Quelles sont les dernières innovations de GROHE au Maroc et comment les produits sont-ils adaptés aux besoins locaux ?

- Dans notre secteur, les cycles de vie des produits sont longs : un mitigeur de haute qualité peut durer 10 à 15 ans. L’innovation existe mais varie selon les gammes. Pour les produits « invisibles » tels que les systèmes encastrés, l’évolution passe par des changements subtils (design, finitions), tandis que d’autres gammes intègrent davantage de fonctionnalités liées à l’efficacité énergétique et à la consommation d’eau.

Au Maroc, par exemple, nous proposons des douches avec filtres intégrés, améliorant la qualité de l’eau pour la peau et les cheveux. Des technologies comme la douche « Purefoam », lancée au Japon, transforment le savon en une mousse chaude et légère. Elle a été adaptée aux préférences locales tout en conservant sa technologie d’origine.

L’innovation concerne donc à la fois les produits et nos processus de production. Nous nous efforçons de réduire l’utilisation du plomb, la consommation d’énergie et d’eau. Pour y parvenir, nous privilégions l’assemblage local afin d’optimiser les coûts et réduire le transport.

En Arabie saoudite, par exemple, nous avons lancé une usine en collaboration avec Zamil Plastic Industry Co. permettant de produire sur place des réservoirs encastrés à partir de matières premières locales, plutôt que de les importer d’Europe, d’Inde ou du Vietnam.

Nous nous concentrons également sur l’efficacité hydrique et l’optimisation circulaire des produits : nous reprenons les produits usagés, les démontons et réutilisons chaque composant. Ces technologies de recyclage constituent un axe de développement important pour nous.

• Et en matière de durabilité, comment cette dimension est-elle intégrée dans vos produits au Maroc ?

- La durabilité est une priorité majeure, particulièrement dans la région IMEA qui connaît un stress hydrique aigu. C’est l’un de nos quatre piliers stratégiques. Comme mentionné, cela concerne non seulement l’usage du produit, mais aussi la production et l’impact sur l’ensemble du cycle de vie.

Exemples concrets : notre technologie EcoJoy. Les mitigeurs démarrent automatiquement avec de l’eau froide, évitant ainsi une consommation inutile d’eau chaude lors d’un simple lavage des mains.

Autre exemple : nos robinets électroniques, souvent installés dans des espaces semi-publics ou publics, où les utilisateurs oublient fréquemment de fermer le robinet, entraînant un gaspillage important. Grâce aux capteurs électroniques, l’eau ne coule que lorsque c’est nécessaire, générant ainsi de réelles économies.

• Quelles innovations technologiques développées par GROHE pourraient avoir un impact significatif sur le marché marocain ?

- Nous avons de nombreux produits en préparation. Pour le marché marocain, notre positionnement sur les segments moyen-haut de gamme et luxe est particulièrement pertinent. Par exemple, nous proposons la ligne GROHE SPA, notre gamme la plus haut de gamme.

Elle présente un potentiel énorme, notamment en termes de personnalisation et de design individualisé. Les consommateurs haut de gamme recherchent des solutions reflétant leur style de vie, et GROHE SPA répond parfaitement à cette demande.

Une autre innovation importante est le développement de solutions « derrière le mur », entièrement intégrées dans la cloison. Cela constitue un axe clé de croissance et d’innovation pour nous.

• À l’horizon 2030, quelles transformations GROHE devrait-elle incarner dans le secteur du bâtiment et de l’habitat durable ?

- D’ici 2030, et en perspective de la Coupe du Monde, le secteur hôtelier restera un axe central de développement. Dans ce cadre, nous intégrons nos technologies d’économie d’eau et nos solutions d’efficacité énergétique dans les projets hôteliers, notamment à travers nos gammes de robinets.

Nous disposons encore d’un fort potentiel de croissance en parts de marché, car le Maroc évolue dans une direction très favorable à notre marque.

Cela s’accompagne d’investissements humains et opérationnels : renforcement de notre présence locale, extension du service client, croissance de nos équipes, collaboration avec les architectes et designers marocains, et investissements dans le marketing et la communication digitale.

En résumé, nous abordons 2030 avec un fort optimisme et une conviction ferme dans le potentiel du marché marocain.