Abdelhamid Mrabet : visionnaire de la professionnalisation du secteur de la publicité au Maroc

Abdelhamid Mrabet est une figure qui a brillé dans le monde de la communication et de la publicité au Maroc. Après des études en marketing et communication dans de prestigieuses institutions, l'Ecole supérieure de commerce et Sciences Po Paris, et un doctorat en marketing à l’université Paris IX-Dauphine, il a débuté sa carrière en tant que professeur en marketing et communication à l'ISCAE à la fin des années 1970.

Abdelhamid Mrabet

Il a ensuite rejoint Wafa Bank en tant que directeur marketing et communication avant de devenir secrétaire général. Abdelhamid Mrabet a été ainsi l'un des dirigeants d'une banque prestigieuse, du temps de feu Abdelhaq Bennani et de feu Moulay Ali Kettani. Il a joué un rôle actif et dynamique dans l'écosystème de la publicité.

Dans un échange avec Médias24, il partage un souvenir marquant lorsqu'il était à la tête de la Com' du Groupe. "Nous avions lancé une campagne audacieuse à l’époque, qui portait le message 'Oui au crédit, non au surendettement', car nous voulions changer la perception du crédit, le démystifier, tout en sensibilisant contre ses abus. L'impact a été bien plus grand qu’on ne l’avait imaginé". Cela démontre, selon Abdelhamid Mrabet, l'influence de la publicité. Bien au-delà de la simple promotion d'un produit ou d’un service, elle peut être un véritable vecteur de changement social.

Au cœur de sa démarche, il y avait cette conviction profonde que la publicité, lorsqu'elle est bien faite, peut transcender son objectif commercial pour toucher l'âme, susciter l'émotion et, dans le meilleur des cas, influencer le comportement du consommateur. "C'est dans ce pouvoir unique de créer, de connecter et de convaincre que j'ai trouvé ma plus grande satisfaction", nous confie-il.

Des actions concrètes pour une publicité éthique et responsable

Durant son double mandat à la présidence du Groupement des annonceurs du Maroc, Mrabet a initié une série d'initiatives concrètes visant à élever les standards de la pratique au sein du secteur publicitaire au Maroc.

Parmi les réalisations notables de cette période, l'organisation du Congrès maghrébin de la communication. Cependant, ses aspirations s'étendaient bien au-delà des frontières du Maghreb. Il envisageait cet événement comme un carrefour international, une véritable rencontre des esprits éminents du monde de la publicité. "Mon but était de créer un espace où les visions les plus avant-gardistes du secteur publicitaire, au niveau international, pourraient converger et partager", souligne Abdelhamid Mrabet.

Le congrès a pris place, en 1992, à l'hôtel Hyatt Regency à Casablanca. "2M, à l’époque première chaîne privée, a capturé chaque instant du congrès, une première pour une chaîne de cette envergure dans le pays", se rappelle-t-il. Cette couverture médiatique exceptionnelle témoignait de l’importance de l’événement pour l’ensemble du secteur publicitaire marocain.

"J'avais en tête l'image d'une rencontre professionnelle classique, mais ce qui s'est produit a largement dépassé mes attentes. Nous avions préparé une salle pour accueillir confortablement 300 personnes. Or, dès les premiers instants, il était évident que nous avions sous-estimé l'intérêt que cet événement susciterait", raconte-t-il avec un enthousiasme intact. "Des gens de tous les volets du secteur ont afflué bien au-delà du nombre que nous avions anticipé. On a vu la participation de personnalités de renom telles que les présidents de Wafa Bank et de 2M TV de l’époque".

Abdelhamid Mrabet a aussi œuvré pour encadrer et élever les pratiques publicitaires au Maroc. D’abord, il initie la création d’un Bureau de vérification de la publicité afin de veiller à la déontologie publicitaire et de maintenir une industrie saine. Selon notre interlocuteur, le bureau a contribué à renforcer la coopération entre les agences et les annonceurs, et à assurer une concurrence loyale et transparente entre les acteurs du secteur.

La rédaction d'un contrat type, qui devait régir la collaboration entre les annonceurs et leur agences de publicité, a été une autre réalisation majeure de la stratégie de Abdelhamid Mrabet pour professionnaliser le secteur. "Ce document contractuel a permis de clarifier les attentes et les responsabilités de chaque partie. Je cherchais à simplifier les processus de négociation et à renforcer la sécurité juridique des transactions commerciales".

Autre fer de lance, les études d’audience. En reconnaissant l'importance de données fiables et précises pour le ciblage publicitaire, Abdelhamid Mrabet avait promu l'élaboration d'études d'audience classiques, alors que Marocmétrie, qui produit la mesure médiatrique de l’audience de la télévision n’a vu le jour qu’en 2008. Ces études ont permis aux annonceurs de mieux comprendre les comportements et préférences de leur public cible, notamment les jeunes, facilitant ainsi la création de campagnes plus pertinentes et efficaces. Cette démarche a non seulement optimisé les investissements publicitaires, mais a également contribué à dynamiser le secteur en le rendant plus attractif pour les talents émergents.

Implication de haut niveau pour une vision stratégique du secteur

Aujourd’hui, Abdelhamid Mrabet plaide pour l'importance de l'engagement au plus haut niveau dans le GAM. "J'ai vu la différence que cela pouvait faire lorsque les directeurs généraux et les présidents d'entreprises s'impliquent personnellement, au-delà de la participation habituelle des directeurs marketing et communication", affirme-t-il, convaincu que pour porter "nos ambitions et nos idées à un niveau supérieur, il fallait l'implication concrète de ceux qui se trouvent aux commandes des entreprises, car leur présence, leur voix et leur vision peuvent transformer des initiatives en un mouvement à même de redéfinir notre secteur".

L'insistance de Mrabet sur l'implication des dirigeants au plus haut niveau vise principalement à prévenir l'adoption de lois ou de réglementations susceptibles de freiner l’essor de la publicité.

"Le secteur de la publicité au Maroc doit renforcer ses fondations pour valoriser l'éthique et l'impact social, tout en accompagnant les tendances innovantes et les nouvelles façons de faire", conclut celui qui, aujourd’hui, est devenu entrepreneur dans le secteur de l’industrie graphique, et qui se positionne toujours avec conviction et détermination en faveur d'une publicité à la fois saine et éthique.