Elie Saab mise sur Casablanca pour déployer son art de vivre, aux côtés d’Ektar et Art of Living

Après Dubaï, Le Caire et plusieurs grandes métropoles internationales, Elie Saab choisit Casablanca pour implanter ses premières résidences de marque au Maroc. Plus qu’un simple développement immobilier, Elie Saab Casablanca Art of Living incarne une vision intégrée du luxe, mêlant architecture contemporaine, design intérieur signature et expérience résidentielle sur mesure.

Pensé en partenariat avec Art of Living, en charge du développement lifestyle, et Ektar, acteur clé de la structuration et de l’investissement immobilier, le projet s’inscrit dans une dynamique économique et urbaine forte, positionnant Casablanca comme une nouvelle place stratégique du luxe résidentiel en Afrique.

Dans cet entretien, Elie Saab Jr., CEO du groupe, revient sur la trajectoire internationale de la marque, sa lecture des marchés du luxe et les ambitions stratégiques qui sous-tendent ce projet emblématique à Casablanca.

Question: La maison Elie Saab a été fondée par votre père à Beyrouth et a réussi, en quelques décennies, à s’imposer à Paris et à Milan dans un milieu très fermé qu’est la haute couture. C’est un parcours rare et inspirant. Pouvez-vous nous expliquer quels ont été les choix et les moments clés qui ont permis à la maison de devenir aujourd’hui une marque internationale et incontournable ?

Elie Saab Jr. : Ce n’est pas évident d’expliquer ce parcours en quelques mots. Ce que je peux dire, c’est que cela n’a pas été facile. Mon père a commencé à Beyrouth, dans un pays en guerre, avec beaucoup de difficultés, et à une époque où l’industrie de la mode n’existait pas comme aujourd’hui dans la région.

Il a dû faire face à de nombreux challenges, mais il avait une vision très claire de là où il voulait aller. Lorsqu’il a commencé à se développer à l’international, notamment à Paris, il était le premier couturier du Moyen-Orient à intégrer un cercle composé de maisons présentes depuis des décennies. À l’époque, dans les années 1990 et au début des années 2000, il était presque impensable qu’un créateur du Moyen-Orient puisse y trouver sa place.

Il a été parfois critiqué, parfois soutenu, mais l’essentiel est qu’il a dépassé ces barrières mentales. Grâce à cela, il a aussi ouvert la voie à beaucoup d’autres créateurs de la région.

Il faut également souligner qu’il ne s’est pas lancé comme un jeune créateur inconnu. Il est arrivé avec une base solide, une clientèle fidèle développée depuis les années 1980, à Beyrouth mais aussi à l’international. Il avait déjà un héritage, des codes très précis, une identité forte que ses clientes appréciaient. Cela lui a permis d’émerger à Paris avec une identité à la fois très claire et très internationale, avec un goût global.

Ensuite, la notoriété de la maison s’est développée à Hollywood, aux États-Unis, en Europe, et auprès de nombreuses familles royales à travers le monde. Tout cela est le fruit d’un travail constant pour construire une maison cohérente, bien au-delà de la couture.

- Comment définissez-vous "l’orientalité" de la maison, et comment les créations reflètent-elles cette identité culturelle tout en séduisant un public mondial ?

- L’orientalité de la maison se transmet avant tout par ses valeurs. Des valeurs chaleureuses, une ouverture, un certain art de vivre que l’on retrouve beaucoup au Moyen-Orient. Cela passe plus par l’esprit et l’attitude que par une esthétique orientale au sens strict.

Sur le plan créatif, la maison a une vision très globale et un goût très international, tout en conservant une identité très spécifique. Nous sommes inspirés par tout ce qui est beau, unique et différent. Je ne dirais pas qu’il existe une esthétique explicitement orientale dans nos créations.

Le fait que nous venions du Liban, qui est historiquement un pont entre l’Est et l’Ouest, nous aide énormément. Cette diversité culturelle nous permet de comprendre différentes sensibilités et d’avoir une vision globale du monde.

- La maison est souvent citée comme un modèle pour les jeunes créateurs du Moyen-Orient et du Sud global. Quels sont, selon vous, les ingrédients essentiels pour réussir dans un univers aussi exigeant que la haute couture et le luxe ?

- Il est fondamental d’avoir une identité claire et de savoir ce que l’on apporte réellement au marché. Il ne suffit pas d’avoir une vision : il faut aussi posséder le savoir-faire nécessaire pour la développer concrètement.

Aujourd’hui, si un créateur n’apporte rien de nouveau ou de distinctif, cela devient très compliqué. Il est donc essentiel de savoir ce qui différencie un créateur d’un autre, de bien connaître son propre savoir-faire et de rester fidèle à son identité et à sa vision.

- Vous êtes aujourd’hui CEO de la maison Elie Saab et en charge de son développement. Quels sont les axes prioritaires de votre stratégie internationale, au-delà de la mode et de la haute couture, tout en préservant l’ADN de la maison ?

- La maison a une vision de développement global. Aujourd’hui, nous sommes très présents en Europe et au Moyen-Orient, et nous renforçons notre présence sur le continent américain, tout en préparant notre développement en Asie.

Cela implique un important travail de fond : pénétration des marchés, développement produit, extension de nos gammes (de la haute couture au daywear, en passant par les accessoires) avec des résultats très prometteurs.

La mode reste le cœur de notre métier. Cette année, nous avons enregistré une croissance de 40 %, et nous visons une croissance annuelle moyenne de 35 % sur les cinq prochaines années, ce qui dépasse largement la moyenne du marché, surtout dans un contexte où beaucoup de maisons connaissent un ralentissement.

Nous sommes restés fidèles à notre vision de la femme Elie Saab, sans changer brutalement de direction, contrairement à d’autres maisons. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent davantage de qualité authentique que de simples effets de logo, et cela joue en notre faveur.

Par ailleurs, le développement du mobilier et du design d’intérieur nous a permis de traduire l’univers de la maison au-delà de la mode, sans tomber dans une interprétation littérale du DNA couture. Nous avons lancé plus de 25 projets immobiliers à travers le monde, sur différents continents, ce qui confirme le caractère global de notre identité.

La maison est également très bien développée dans les parfums, avec plus de 10 000 points de vente et de nombreuses récompenses internationales. Tous ces éléments font partie d’un univers cohérent et d’une vision globale du lifestyle Elie Saab.

-Cela nous amène naturellement au projet de Casablanca. Qu’est-ce qui vous a motivés à explorer le secteur immobilier et à créer des résidences de marque ?

- Nous avons souvent été sollicités pour des projets immobiliers, mais nous avons toujours refusé avant d’avoir développé notre propre ligne de mobilier et une véritable vision d’intérieur. Le premier projet que nous avons lancé à Dubaï a coïncidé avec le lancement de notre ligne de meubles.

Aujourd’hui, nous croyons qu’un simple nom sur un projet ne suffit pas. Il doit y avoir une réelle valeur ajoutée. Grâce à notre expertise en design intérieur, nous pouvons créer des espaces qui apportent quelque chose de tangible et cohérent avec l’univers de la maison. Les projets que nous avons développés ont démontré leur pertinence sur le marché grâce à leurs résultats.

-Pourquoi avoir choisi Casablanca pour ce projet au Maroc, plutôt qu’une autre ville comme Marrakech ?

- Le choix s’est fait après une analyse approfondie : le dynamisme du pays, la vision du développeur, le potentiel économique et urbain. Si un projet de cette envergure est possible, c’est qu’il existe une réelle dynamique de développement.

L’association avec nos partenaires a été déterminante. Nous partageons les mêmes valeurs, la même ambition et la même vision de la qualité. La localisation est unique, l’ambition du projet l’est tout autant. C’est un projet très haut de gamme, pensé pour répondre à des attentes spécifiques, tout en restant audacieux par rapport au marché local.

-Vous collaborez avec Ektar et Art of Living. Pourquoi ces partenaires et quels sont leurs rôles respectifs ?

- Ils partagent une compréhension très fine du marché, des attentes locales et de la qualité. De notre côté, nous apportons l’esthétique, la vision des intérieurs et l’univers Elie Saab. La collaboration a été très fluide dès le départ, ce qui est essentiel pour un projet de cette nature.

- Comment ce projet s’inscrit-il dans votre stratégie internationale, après vos expériences à Dubaï et ailleurs ?

- Le Maroc est un pays clé en Afrique. Ce projet à Casablanca renforce encore l’idée que la maison Elie Saab est véritablement globale, présente sur tous les continents. Nous avions déjà travaillé en Afrique du Nord, notamment au Caire, mais ce projet marque une nouvelle étape importante dans notre plan de développement international pour des projets de ce calibre.