Rabat, nouvelle destination de luxe ? Le patron du Waldorf Astoria y croit (entretien)

Longtemps cantonnée à son statut de capitale administrative, Rabat ambitionne désormais de se positionner sur la carte mondiale du tourisme de luxe. L’ouverture récente du Waldorf Astoria Rabat-Salé illustre cette dynamique portée par le développement des infrastructures et des dessertes aériennes ainsi que par l’émergence d’une clientèle haut de gamme. Dans cet entretien, Guy Bertaud évoque les défis d’un marché du luxe encore naissant dans la capitale administrative et les perspectives de croissance qu’offre le Maroc au groupe américain Hilton.

Une montée en puissance progressive

Médias24 : - Après trois semaines d'ouverture, quel premier bilan tirez-vous en termes d'occupation ?

Guy Bertaud : Sachant que nous sommes en période de montée en charge, je ne peux pas encore vous répondre sur le taux d'occupation car on a volontairement décidé de limiter le nombre de chambres que nous vendons, de façon à assurer la promesse du service, qui est la seule véritable priorité d'une marque comme Waldorf Astoria.

- Vous n'êtes donc pas encore totalement prêt pour remplir tout l’hôtel ?

- Ce n'est pas ce que j'ai voulu dire, car nous sommes en mesure de recevoir tous les clients nécessaires pour notre offre de 55 clés.

Mais avant d’y arriver, il est important que notre personnel soit rodé à l’accueil et surtout au maintien des standards qualitatifs de la marque, afin de garantir que les attentes des clients soient honorées.

D'ici la mi-juin 2026 au plus tard, nous aurons la capacité de remplir l'hôtel dans sa totalité.

- Quel est le taux d'occupation idéal pour un établissement comme le vôtre ?

- Sachant qu’il se situe entre 68 % et 70 % à l'année, je pense que nous avons la capacité d'arriver à ce taux, compte tenu de la taille de ce qu'on appelle dans le jargon l'inventaire, c'est-à-dire le nombre de clés, soit 55 suites et chambres.

Cette fourchette est d’autant plus crédible que nous proposons une grande majorité de suites (38 sur 55 clés), soit une offre vraiment unique sur le marché de l’hôtellerie de luxe de la capitale.

- À quel horizon pensez-vous y arriver ?

- D’ici un an et demi, nous disposerons certainement de la maturité nécessaire pour atteindre ce taux d’occupation.

- À partir de quel taux un hôtel de luxe devient-il rentable ?

- Chaque pays diffère en termes de point mort, mais ce n’est pas le niveau d'occupation qui détermine la rentabilité. C’est plutôt le rapport entre le taux d'occupation et le montant des charges (coûts du personnel, de l’énergie, de la nourriture...).

Une clientèle internationale pour installer Rabat sur la carte du luxe

- Quelle est la clientèle ciblée pour y arriver ?

- Nous essayons d’avoir un équilibre en termes de clientèles, avec trois grands groupes de nationalités, à savoir 20 % issus du Moyen-Orient, 20 % du Maroc et 20 % d'Européens.

- Et pour le reste ?

- Des niches moins développées à Rabat, comme les marchés américain, chinois, d'Amérique latine ou d'autres destinations, grâce au rayonnement international du groupe Hilton, présent depuis une cinquantaine d’années au Maroc et qui ne cesse de multiplier les ouvertures.

- Grâce à son portefeuille de clients ?

- En effet, le groupe Hilton a le plus grand programme de fidélité au monde, qui s'appelle Hilton Honors.

- Est-ce que votre priorité n'est pas de renforcer le taux de remplissage, qui ne dépasse pas les 50 % à Rabat contre 72 % dans la ville ocre ?

- Non, car notre priorité est surtout de faire revenir nos clients et de faire rayonner la ville de Rabat, qui est une des plus belles capitales du monde en termes de verdure et d’esthétique historique et architecturale.

- Est-ce que votre environnement urbain est au niveau des grandes destinations du luxe ?

- Né et ayant vécu un certain temps dans une grande capitale européenne, je pense que des villes comme Paris et même Londres ont beaucoup à apprendre de Rabat en termes de propreté et de sécurité.

- Est-ce qu'un palace de ce niveau peut survivre sans une politique tarifaire agressive ?

- Notre intérêt n'est pas de multiplier à tout prix les ventes, mais de préserver notre promesse de qualité vis-à-vis de nos clients plutôt que de la compromettre en cassant les prix.

Rabat veut séduire une nouvelle génération de touristes haut de gamme

- Est-ce que l’ouverture de votre enseigne à Rabat, qui est une grande première au Maroc, peut renforcer l'attractivité de la capitale, qui n'a jusqu’alors jamais été une destination de luxe ?

- Comme dans beaucoup d'autres destinations, il y a une demande pour le luxe à Rabat, mais il est vrai qu’à la base, c'est plutôt une destination d'hommes d’affaires ou de diplomates.

Notre ambition consiste donc à montrer que Rabat présente un intérêt touristique et culturel, renforcé notamment par l'arrivée récente de la compagnie aérienne British Airways, qui charrie un nombre croissant de clients issus de Londres pour des courts séjours de week-end.

- Du tourisme city break ?

- Oui, mais également un nombre croissant de familles avec enfants qui aiment l’expérience du luxe et séjournent 4 ou 5 jours à Rabat pour du loisir culturel ou historique, et bien évidemment pour du city break.

- Après l'effet nouveauté ou curiosité, faudra-t-il 2 ou 3 ans avant de parler de vrai succès ?

- Je ne pense pas, car si un hôtel de luxe a besoin d'une période de montée en charge, il faudra plus ou moins six mois pour arriver à un début de stabilité et environ une année pour qu'il devienne mature.

En d’autres termes, je pense qu’on y arrivera et qu'on sera fixé au milieu de l'année 2027.

Un marché du luxe naissant mais prometteur

- À ce propos, peut-on parler d'un marché du luxe mature à Rabat ou allez-vous contribuer à créer cette offre avant que la demande n'existe réellement ?

- Vous avez entièrement raison, car on ne peut pas parler de marché mature à Rabat, mais plutôt d'un marché naissant, avec un inventaire d’environ 400 clés dans le domaine du luxe.

Partant du constat que c’est très peu pour une capitale, je vois le marché de Rabat comme une start-up à succès où tout est possible et où nous sommes en train d'écrire l'histoire de demain sur une page blanche.

En effet, entre l'agrandissement de l’aéroport et l’arrivée croissante de nouvelles compagnies aériennes, c'est la porte ouverte à un développement considérable, autant du point de vue économique qu’hôtelier.

- Pourquoi Waldorf Astoria arrive aujourd’hui alors que le groupe Hilton est présent depuis 50 ans au Maroc ? Le marché n'était-il pas assez mûr ?

- Ce n'est pas une question de maturité, mais plutôt de priorité d’investissement car, partout dans le monde, la plupart des régions touristiques sont développées à des vitesses différentes.

Au Maroc, il a d’abord fallu travailler sur les infrastructures et sur d'autres éléments nécessaires au développement, comme les systèmes bancaires, qui ont ensuite permis à l'hôtellerie d’arriver dans un environnement propice aux investissements comme celui de notre enseigne.

Concurrence, recrutement et image : les défis du Waldorf Astoria

- Le voisinage immédiat du futur Royal Mansour ne vous inquiète pas en termes de concurrence ?

- Absolument pas, car en réalité, la multiplication des acteurs dans un marché contribue à renforcer la réputation de la destination et à assurer une clientèle plus nombreuse.

Je vois donc l’arrivée du Royal Mansour, qui est une chaîne hôtelière plus récente mais qui a un vrai savoir-faire en matière d’art de recevoir au Maroc, comme un complément pour notre Waldorf Astoria, qui a sa propre identité héritée du mythique hôtel de New York.

- Sachant que beaucoup d’hôteliers affirment avoir du mal à recruter des profils pointus dans le secteur du luxe, avez-vous dû faire venir beaucoup de compétences étrangères ?

- Étant un groupe très attaché au local dans tous les domaines, nous avons logiquement privilégié le marché marocain de l'emploi lorsque nous avons commencé nos démarches de recrutement.

Et pour compléter notre personnel, nous sommes allés chercher quelques Marocains talentueux installés à l'étranger qui avaient le souhait de revenir dans leur pays d’origine.

Enfin, pour répondre clairement à votre question, sur 252 collaborateurs, nous avons seulement 4 expatriés.

- Le fait que la Tour Mohammed VI soit devenue un symbole national pour les Marocains ne vous met-il pas la pression pour rentabiliser votre établissement ?

- C’est une pression énorme, non pas pour le rentabiliser, mais pour réussir à honorer à la fois notre statut et surtout le rayonnement de cette magnifique tour à l'international.

La réussite, c'est en effet de proposer une offre de qualité qui va être pérenne dans le temps et qui va s’inscrire dans la lignée de l’honneur qui nous est donné de gérer un hôtel au sein de la Tour Mohammed VI.

Le Maroc, futur terrain d’expansion des grandes marques du luxe hôtelier ?

- Est-ce que votre réussite déterminera l'ouverture d'autres Waldorf Astoria au Maroc ?

- Si l'ouverture du premier hôtel Waldorf Astoria au Maroc a du sens en termes économiques, l'échec éventuel d'un établissement, quelle que soit sa marque et sa catégorie, déterminera à coup sûr le développement éventuel des autres.

De plus, notre succès économique ne manquera certainement pas d’influer sur le développement global de l’enseigne Waldorf Astoria et, de façon sous-jacente, sur d'autres marques du groupe Hilton.

- Peut-on imaginer à terme un Waldorf Astoria dans d’autres destinations marocaines ?

- Pourquoi pas, car le Maroc regorge de villes pleines d'opportunités, que ce soit à Marrakech, Agadir, Casablanca ou Fès. De plus, comme notre maison-mère dispose de 22 enseignes, il y a forcément une marque qui trouvera son intérêt à se développer dans une ville ou une autre.

- Au regard du potentiel que vous décrivez, c'est une aventure qui devrait donc s’accélérer ?

- Il y a en effet un regain d'intérêt et un engouement international pour le Maroc en termes de clientèles multi-segments et d’opportunités de développement, au regard du nombre limité d'hôtels de luxe.

Sachant qu’il est rarissime dans le domaine du luxe d’avoir une capitale majeure comme Rabat dans laquelle il existe moins de 400 clés dans le luxe, cette dynamique devrait par conséquent s’accélérer…

Présentation et visite guidée du Waldorf Astoria de Rabat-Salé

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