Marques, marketing et soft power : ce que révèle la présence marocaine dans le classement ACMO 100

Il ne s’agit ni d’une surprise ni d’un hasard : la présence de sept profils marocains dans le classement African Chief Marketing Officers (ACMO 100) traduit une évolution profonde des métiers du marketing et de la communication, ainsi que la place croissante qu’occupe le Maroc dans les dynamiques de marque et d’influence en Afrique.

Depuis quelques années, une mutation majeure s'opère : les fonctions marketing, communication et gestion de marques ne sont plus périphériques, mais de plus en plus au cœur des enjeux de croissance, de transformation et de compétitivité.

Ce constat, appuyé par les études récentes de la World Federation of Advertisers, montre que les organisations les plus performantes placent la marque et sa cohérence stratégique au centre de leur modèle, avec une intégration du marketing au plus haut niveau de la décision. Le rôle du CMO évolue en profondeur. Il ne s’agit plus uniquement de piloter des campagnes, mais de contribuer directement à la création de valeur, d’aligner les fonctions internes et de naviguer dans des environnements complexes et mouvants.

A ce titre, la présence marocaine dans ce classement atteste d’une maturité de l’écosystème national et de la capacité de nos talents à exceller dans des contextes multi-pays et multiculturels exigeants.

Au-delà des individus, c’est la marque-pays qui se joue. Le développement du "Made in Morocco", et plus largement du "Made in Africa", ne peut se limiter à une logique industrielle ou commerciale. Il repose sur la capacité à construire des marques fortes, crédibles et porteuses de sens, capables de s’aligner aux standards internationaux sans pour autant perdre de leur authenticité ou se détacher de leur réalité locale.

Dans un environnement marqué par l’accélération des flux d’information et la volatilité des perceptions, la maîtrise des narratifs devient un enjeu stratégique. Les marques, comme les pays, doivent être en mesure de construire dans la durée des récits cohérents, crédibles et alignés avec leurs fondamentaux. C’est aussi là que se joue une part essentielle du soft power. À travers ses institutions, ses marques et ses talents, le Maroc renforce progressivement sa capacité à projeter une image, des valeurs et une expertise reconnues au-delà des frontières.

Dans le cadre de mes responsabilités de vice-président Afrique au sein de la World Federation of Advertisers, je contribue à cette dynamique de rayonnement des marques africaines et d’empowerment des talents et des fonctions marketing sur le continent.

L’accès à un réseau mondial de pairs, à des plateformes de partage de connaissances, de benchmarking et de standards internationaux constitue aujourd’hui un levier déterminant pour accompagner la montée en puissance des CMO africains et renforcer la compétitivité des marques qu’ils gèrent.

Pour l’instant, seuls quelques pionniers africains - ABSA, BANK OF AFRICA, First Bank Nigeria, Maroc Telecom - intègrent cette organisation mondiale, qui fédère plus de 150 grandes marques internationales représentant 90 % des investissements publicitaires, soit environ 900 milliards de dollars américains par an, ce qui souligne à la fois les avancées réalisées et le potentiel encore largement sous-exploité en matière d’intégration des marques africaines dans les dynamiques globales.

L’enjeu, aujourd’hui, dépasse la reconnaissance des talents individuels. Il réside dans la capacité à structurer des écosystèmes solides, à faire émerger des champions régionaux et à accompagner le développement de marques africaines capables de rivaliser à l’échelle internationale. La présence marocaine dans ce classement est donc moins une fin en soi qu’un indicateur de la solidité des fondamentaux et de la nécessité de transformer cette dynamique en avantage compétitif durable, au service de marques marocaines et africaines.